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奢侈品牌入冬,转行卖口罩,这能赚钱吗?

公众号【国际金融报】发布于:2020-04-16 整理:无聊逛网
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今年2月份,整个奢侈品行业的损失可能达到300亿到400亿欧元(约合人民币3076亿元),这意味着行业收入将下降15%左右。

受到疫情的打击,近段时间以来,奢侈品消费也进入了前所未有的寒冬状态,就连线上消费也无法拯救这些奢侈品大牌的业绩。

因此,一些奢侈品商开始停产服装、手袋,转而开始生产起了口罩、防护服,然而,奢侈品牌这一次的“转型”真能解决业绩不振的问题吗?

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行业入冬,扩张计划受阻

一贯以线下销售为主的奢侈品行业,因受疫情重创纷纷关店,如Tiffany就关停了它在纽约第五大道的旗舰店。

除了关停门店,这些大牌的生产基地也处在停摆中,奢侈品企业相继发出了“停产声明”,种种迹象表明,受新冠肺炎疫情影响,奢侈品行业已进入寒冬。

为了摆脱颓势,奢侈品行业纷纷转型线上销售,但效果并不尽如人意。毕竟奢侈品牌更多的是售卖一种抽象的价值,包括奢侈品的店铺设计、现场购买的服务等,而线上销售很难体现奢侈品的附加值,也导致品牌价值不完整,全球奢侈品行业和相关零售公司的业绩预期都颇为悲观。

贝恩咨询公司发布报告显示,今年2月份,整个奢侈品行业的损失可能达到300亿到400亿欧元(约合人民币3076亿元),这意味着行业收入将下降15%左右。

欧洲奢侈品巨头的股价也持续震荡,全球知名奢侈品集团LVMH股价累计下跌6%,市值缩水至1637亿欧元;Gucci母公司开云集团股价下跌4.86%,市值缩水至566亿欧元;就连持续多年增长的爱马仕的股价也下跌6%,市值缩水至630亿欧元;卡地亚母公司历峰集团股价累计下跌6.2%,市值缩水至260亿瑞士法郎。

不仅如此,这些奢侈品企业的扩张战略随着市值的下跌受到了影响。例如,一直被视为LVMH近年来最重要战略计划,收购珠宝企业蒂芙尼(Tiffany&Co),但受到了疫情的影响,这一收购计划也被延迟了。路透社称,由于新冠疫情暴发,澳大利亚监管机构需要更多时间审查LVMH针对Tiffany的收购案,要求法定的审查截止日期从4月8日延长至10月6日。

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改卖口罩,不赚钱赚名声

有业内人士认为,或许这是一个行业洗牌的机会。在疫情大考之下,奢侈品企业或许可以找到新的发展机会,比如不少奢侈品企业开始转型生产口罩和防护服。

当地时间4月14日,CNN报道称,英国时装品牌巴宝莉(Burberry)、路易威登(Louis Vuitton)、香奈儿(Chanel)等都将原本的服装、手袋生产线转变为了口罩生产线。巴宝莉甚至还将其位于约克郡的风衣工厂改建,为英国医院的患者生产非手术服。普拉达(Prada)在意大利蒙托内的工厂,也开启了生产口罩和防护服的模式。

不过,这并不是一门赚钱的生意,一些与政府进行的合作订单大多是以成本价签订,有的甚至是无偿贡献。例如,普拉达生产的11万个口罩和8万件防护服都直接捐赠给了意大利托斯卡纳的医院,LVMH生产的洗手液则是直接免费提供给法国。

据《商业内幕》杂志报道,LVMH集团接下了以500万欧元为法国生产1000万个口罩的订单,每个口罩约合0.5欧元(约合人民币4元),因此转线生产口罩也无法解决奢侈品行业的盈利问题。

但这不妨碍成为一些品牌的营销噱头。

例如美国品牌Los Angeles Apparel正以30美元(约合人民币210元)三包棉质口罩的价格在线上售卖。该公司负责人称,这一售价除了包括口罩的成本还包括了向医疗机构的捐赠;美国服装公司gr.dano则在以40美元4件的价格售卖可重复使用的口罩;街头服饰品牌Daniel Patrick直接选择了搭送的方式,顾客只要购满50美元,即可获赠一只价值25美元的自制口罩。

记者 张者昂

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本文原载于公众号【国际金融报】

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