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腾格尔的背后,是冲刺的年轻人

公众号【半佛仙人】发布于:2020-11-10 整理:无聊逛网
上一篇:不怕失恋,只怕失单,“双十一”为何成为全民狂欢?

导读:“双十一”为何成为全民狂欢? 文: 沥泉 丨编辑: 先知书店店长 、 李强 双十一来了,疫情之年,尽管线下消费一度被遏制,但线上消费却热度不减,其影响力也如山呼海啸一般。 经过这十多年的发展,双十一已经几乎成为了一个新民俗——在狂欢中撕碎一切传统


这是半佛仙人的第397篇原创


1


很多品牌在做营销推广的时候都喜欢请明星代言。


有的是流量偶像,有的是鲜肉小花,有的会是国民艺人。


品牌方觉得让这些明星站台,就可以凭借知名度攻克互联网上的年轻人,毕竟知名度,刷榜热度就代表着他们在网上的流量热度,代表他们在年轻用户心中的受欢迎程度。


说真的,这些想法有道理,但明星不一定选的对。


如果你经常玩儿B站,就会发现,腾格尔老师才是当代年轻群体更普遍认可的第一icon,腾格尔——是梦幻偶像、是钢铁歌姬、是德艺双馨老鬼畜天王。


那首《父爱的翅膀》,不,是那首《钢铁之翼》,不,是那首《隐形的翅膀》,硬核风深浅交错的唱法,震撼了整个互联网,感动了无数年轻人。


什么坤坤、凡凡,大家要守护的只有最好的腾腾子。


德艺双馨的老艺术家不少见,乐于颠覆的明星也不少见,但德艺双馨还愿意配合年轻人玩梗、颠覆,能够批量生产反差萌的,基本上只此一家。


腾格尔的这种硬核反转能够在年轻人中间流行,核心的原因不在于他本人的选择,而在于新世代年轻人的追求。


当代年轻人擅长“解构”的一群人,他们流行解构,喜欢解构,腾格尔的这种老艺术家转行玩鬼畜的风格只是刚好切中了年轻人对于“解构”的需求。


这种另类翻红,其实,是时代的选择。


2


品牌企业选择在热度榜上长期盘踞的明星做代言,我看来其实是一种偷懒。


不了解年轻人的喜爱、兴趣所在,才会把明星的热度简单理解成流量。


是流量没错,但这流量并不精准。


精准的流量是怎么样的?


是可以直接拉动目标用户的。


如果你的目标用户群是中老年阿姨,那你应该选靳东;如果你的目标用户群是宅男,那你应该选新垣结衣;如果你的目标用户群是一群爱上B站的年轻人,那你应该选腾格尔。


精准流量的获取,永远是建立在对目标用户群和对应流量IP的了解上。


腾格尔老师最近改编洗脑神曲《我的滑板鞋》变成《我的活力鞋》,再次以运动风时尚靓仔的形象,刷新了大众对他的认知。



《我的活力鞋》里腾格尔变身潮流达人,极尽调侃,但实际上传达的是要健康努力生活的核心,跟流行的“打工人”梗一样,调侃丧气的表象下,是认清真相后依然努力生活的积极精神。


这首《我的活力鞋》,也是天猫活力赢家活动的宣传片。


双11期间,天猫上线了“跑向活力赢家”活动,尝试一种用步数结合比赛的互动玩法,推动用户多走出户外,感受生活。


用户可以在手淘搜索“天猫活力中心”进入主赛场,每天积攒活力步数,不断地往前去开拓地图进行探索过关,以此获得各种不同的奖励和终极大礼。


为了增强可玩性,天猫还在活动内设置了极限游乐园、热血竞技城、生活运动场、未来潮街区等不同主题的赛道跑图。


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腾格尔老师作为活动的专属成就官,也以人肉NPC的形象发起挑战任务。


线上除了邀请腾格尔之外,天猫活力中心同时联手了奥运会、冬奥会、亚运会、NBA、中超等十个超强知名IP为双11冠军赛助力。


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除此之外,联合理想之城和北京冬奥,天猫设置了活力中心猫形跑道装置,以此作为活力中心的线下标志,打造“北京冬奥活力之城”。


11月1日-11日期间,线下的用户都可以通过位于王府井的北京冬奥之城的互动装置参与“1111万活力值”活动,进行互动积攒活力值赢取现场大奖,整个过程,包括最后奖品的揭晓都将在北京冬奥之城的大屏幕上实时呈现。


外地用户也可以通过扫描二维码或用手机淘宝app搜索“天猫活力中心”进入互动。


3


天猫活力赢家活动,正在用一种渐进式的方法进行营销的推进。


运动品类的主要受众还是年轻人,而现在“运动”、“健身”已经成为一种普遍的大众理念,深入年轻人的认知中。


奥运、中超、NBA这些体育IP在年轻群体,特别是年轻男性中有极高的关注度。


因此,在前期天猫巧用IP来获取注意力。通过腾格尔获取年轻群体流量,用反差萌和冲突感,去消解年轻人对“品牌”一贯以来“严肃”的认知,在用奥运会、冬奥会、亚运会、NBA、中超10大IP的加持,吸引精准用户的关注。


但这只是第一步,仅仅获取流量是不够的。


营销不止要解决让人“愿意看”的问题,还要让人“愿意买单”。


获得关注后,需要用线上+线下的方式,让用户深入参与,维持用户留存;各种活动的品牌信息以及双11期间的优惠,参杂在活动过程中,才能强化用户对于天猫“品牌集合”的认知;体育运动中所蕴含的积极、向上等体育精神,完成品牌与消费者的情感沟通,触动年轻人的内心,最终才会达成转化。


IP为平台导流、添流,平台通过赋能商家来兑现价值。


保证了活动的进行,从引流,到引导,再到激活。这就是“流量”跟“内容”的匹配。


4


在这种“流量”跟“内容”高度匹配的情况下,很多时候,我们可以用“内容”去倒逼“流量”。


天猫活力中心内容上的营销,步数运动和线上活动的结合,成功让许多用户走出家门,开始运动。


从这个层面上来说,活动已经从单纯的迎合用户转变成一种生活方式在影响着C端的用户,甚至可以说是成为了一种健康生活模式的驱动力。


以往许多品牌的营销,你喜欢鲜肉,我给你鲜肉,你喜欢美女,我给你美女,你喜欢搞笑我拼命的给你讲段子。


对他们来说,流量是最重要的。


或许,他们也没错。


但在现在,在商业已经已经深度参与社会运转,营销或许应该展现更多的价值。


想赚钱没错,能在赚钱的同时给年轻人传递一种积极生活的的体育精神内核,一种更为健康的生活方式或许更是一种进步。


在以往的用户认知中,天猫是一个单纯的电商平台。


但随着其生态的成熟、对用户的影响越来越深入,天猫更加强调“人货场”和生活的结合。


阿里生态包括天猫,一直在持续不断的打造线下体育矩阵,之前的CUBA、杭州马拉松,包括这次天猫的理想之城,都是其线下体育人群的数字化营运的一部分。


IP+产品+内容+线下,天猫活力中心以此形成一个完全围绕用户生活的全方位场景化营销矩阵,渗透在用户生活中每个不经意的角落。


让用户无意识的生活间隙就能接触到大量关于“体育”、“运动”的信息,自然而然的产生要“运动”的想法。


在生活节奏加快的当下,大多数年轻人的生活就是上班电脑前坐五天,放假沙发上躺两天,体检结果一出,体脂率高到爆,颈椎腰椎在提前报废的路上夺命狂奔。


而产生了要“运动”的想法的年轻人,哪怕这些年轻人们只是在工作时站起来活动下,在隔一个小时在办公室在公司楼下走两三分钟,都足以让他们的腰椎肩背都战胜了全国大多数同龄人。


这种用生活化、场景化的营销去驱动用户进行生活上的改变带来的价值,在我看来就是天猫这个活动最大的价值所在。


而这种价值,恰恰是现在的许多品牌的营销所欠缺的。


5


天猫的营销是赚钱的同时做价值,价值已经做到了,钱,一样少不了。


运动、户外领域这个品类跟服装、零食、手机这类大众消费产品是没有可比性的。


跟这些产品双11期间动不动销售额翻好几倍相比,运动、户外品类的市场虽然确实在上升,但消费者增速总体依然偏缓慢的。


在这种时候运动、户外品牌最理想的方式是跟大IP的联合、植入这种用来扩大曝光率的营销模式,而接下来的2021年也是一个体育大年,像接下来的奥运、欧洲杯、冬奥会,都是这些品牌的理想IP,但体育赛事赞助的门槛之高又把一大批品牌拒之门外。


这时候,天猫必然成为品牌的最优选择。


正如天猫自己提出的“IP航母”概念一样,天猫活力赢家给他们提供的其实是一个像航母一样,可以安全起降的平台。


天猫对体育营销的大量投入,正吸引着一批强势IP的入局,明星代言、IP加持+平台生态联动+场景化体验的营销组合,为品牌进行营销上的赋能和运营上资源的倾斜,助其起飞。

体育IP和品牌的权益相结合,凭借跟各大体育赛事相似的体育心智氛围,实现了与不同的粉丝人群的匹配。天猫自身完整的生态链以及双11期间的巨大流量,也保证了这些参与的品牌有保底。

围绕热点制造营销事件,热点事件一旦形成,流量会自发增殖。


在目前我国超过5亿的运动人口中,有4亿是天猫平台的用户。


用户增长,市场自然就会扩大。


海量用户的参与,既可以帮助品牌在短期内变现,长期来看,最终无论商品还是内容和人群,沉淀出长期的消费者数据,又能形成一个新的品牌护城河。


当天猫能够给B端品牌提供这样一个具备高价值的平台时,平台本身,就是流量。


未来,天猫活力中心或许将不再局限于体育IP,通过赋能品牌塑造氛围,拉动人群的打法也会应用在更多不同领域上,达到和消费者多个领域的互动。


6


营销推广最大的作用是“洗脑”,是让用户接受,并认可你的理念。


想让用户接受,就必须用他们能够接受的方式完成。


天猫用腾格尔代言、会和中超、奥运、NBA联名,不只是因为自己喜欢,而是他们知道,年轻人喜欢。


随着天猫对体育的重视的加大投入,用户在这种沉浸式的营销中收获更好的消费体验,品牌会在这个增长更快的平台中获得流量和变现的增长,三方互相认可,才能成就这个市场。


这一代的年轻人更加成熟,更具备独立思考的能力。


自以为了解、单方面的迎合消费者的品牌,推出空有流量不接地气的明星给消费者,还问年轻人为什么不看,反问是不是这届年轻人不行。


不是年轻人不行,是你在脑补自己很行。


营销的本质是影响力的潜移默化,连年轻人喜欢什么都不去探索,一切操作都是自我感动的无用功。


做好营销,就要了解用户,要了解用户,得学会放下身段跟用户交谈。


俯视,并不是一种正确的姿态。


不要教年轻人做事,年轻人会教你做人。





本文原载于公众号【半佛仙人】

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