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餐桌上的酒精战争

公众号【半佛仙人】发布于:2021-09-23 整理:无聊逛网
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这是半佛仙人的第697篇原创


1


最近出现了一个概念叫做“微醺经济”,讲的是低度酒市场的突然繁荣。


注意,是低度,不是低端。


虽然这年头造词已经成了一种生产力,每个月都有新的XX经济冒头,大部分都是吹牛,但微醺这个词,特别有意思。


因为现实中,确实大量年轻人讨厌酒桌文化,但喜欢酒精,尤其是,低度数的酒精。


年轻人现在不一样了,不想喝到吐了,他们追求的是“微醺”,是“差不多得了”。


这套逻辑能发展起来,有一个很重要的原因是因为在我国,酒类市场是个不完整的市场。


别看酒企宣传的时候都会说酒文化源远流长,但实际上酒文化真的崛起看的不是历史有多深远,而是标准化的程度,什么酒用在什么场合,多少甜度加多少冰,那是要写在小本本上考试的。


很多人所谓的会喝酒,那只能算是喝熟了酒。


葡萄酒里有多少标准?


法国有四个等级,意大利有五个等级,西班牙也有五个,每一瓶葡萄酒都有产地、含糖量、葡萄品种、口感的精细划分,他们有餐前酒、餐后酒,用什么样的酒来佐餐都有详细标准,这才把这个逼格吹起来。


再看我国,酒最为大众所熟悉的含义竟然是分级。


对普通人来说,低度酒的代表就是啤酒,高度酒的代表就是白酒,谁要是喝一瓶葡萄酒,那就是现形装X犯。


具体到哪一款酒适合什么时候喝,吃什么菜要配什么酒,那就是除了专业人士根本没人在乎的玄学,大家更在乎的是“这顿饭有没有面子”、“这个老板招待好了没”。


重要的是屁股,而不是嘴。


年轻人为什么不爱喝酒?


不是他们不需要酒精,是他们受够了这种固化的东西,上了酒桌你就得排座次、劝酒、灌酒、挡酒,这些玩意都成了所谓“酒文化”的一部分,那这酒喝起来有什么意思?


嫌白天在办公室被老板PUA还不够PTSD吗?


但是你觉得这些年轻人真的不爱喝酒么?


当然爱喝,只是不爱喝难喝的。


人类文明几千年,哪个文明不喝酒?现在年轻人喝酒,但不愿意上酒桌喝酒。


他们吃饭,是真的想吃饭。


喝酒本来是为了开心,你非要搞成比赛,上桌去比谁更“能喝”,这真就是上了酒桌也要卷,你觉得年轻人成天卷,还想吃个饭也化身卷饼?


对这些人来说,他们想要酒精,想要追求微醺甚至喝醉,但是并不想参与这样的社交场。


所以你看年轻人不喝酒,但是各种低度酒、果味酒销量节节攀升,还出现了“小甜水”这种针对性产品,这就是酒类市场的空白市场,也就是“微醺经济”这个故事能讲好的社会基础。


而这个故事讲起来特别嗨的地方在于,它不止能在国内浪,还能出国浪。


一个国家影响力提高一定会导致文化和消费品输出,中国酒势必会像中国电视剧一样向周边国家辐射,成为世界的流行品。


到时候除了要尝试那些最顶尖最豪华的品牌,肯定也会尝试一些平价的酒品。


现在你把这些人抓住了,成了这个领域的细分龙头,你抓住的不只是一代人,而是未来整个国际酒类市场上一个细分品类。


茅台确实牛X,但再强也是高度酒,那当你日常就是想要喝一点来下饭,找点晕乎乎的感觉的时候,你肯定会选择度数更低、价格更便宜的佐餐酒,谁能掌握佐餐酒这个赛道,谁就掌控了通往世界的钥匙。


有一天,阿联酋土豪吃饭的时候说想要喝一瓶低度数的中国酒,然后它会想起一个中国的世界级佐餐酒品牌,这个前景一出来,酒企都疯了。


别说酒企业了,传统饮料巨头、互联网巨头和新兴的快消品牌都已经进入这个赛道,仅仅2020年,这些低度酒品牌就进行了21次融资,总融资规模接近10亿元。


人家投资的是这个故事,这个走向国际的故事。


2


故事虽然好听,但事却并不好办。


真空的市场带来风口,但是也带来混乱,从低度酒的风开始吹起来到这两年彻底点燃战斗,大部分入局者都在自嗨,而究其根本,问题就在于定位上出了大问题。


大家说低度酒,第一个想到的是年轻人,但是只有年轻人才喝低度酒么?


当然不是。


所有人都会喝酒,也会有感觉自己喝不动了,只想吃饭的时候随便来一口的情况。


以前,用来服务这些需求的是自家私酿的药酒、果酒、散白酒、黄酒,现在完全可以把这部分需求释放出来。


说到底,现在的互联网公司习惯了用户画像和精准定位的打法,忘记了市场定位最基础的一个环节:场景。


不是人来喝酒,而是人在某个场景下喝酒,今天他遇到了这个场景会喝,后面一年遇不到他可能就不喝。


有些人定位到了年轻人,然后拼命的在酒上堆砌时尚、潮流、酷之类的元素,疯狂增加甜度,做小甜水,来满足概念上的年轻人的需求,但是他们无意间制造了一个使用场景:尝新鲜。


当年轻人都觉得你这款酒看起来不错,很酷,很有趣,值得买一支来尝尝然后拍照发朋友圈的时候,那他们的消费就只限于最新鲜的这几次,新鲜度一过,销量立刻下滑。


这就是典型的想好了目标人群,但是没有想好目标场景。


产品在什么场景下会被使用,想清楚这个问题才能进市场。


梅见是在定位问题上做的比较好的一个品牌,因为梅见的全部定位都围绕着一个场景:佐餐。


佐餐酒在东方已经存在了数千年,但这三个字的提出来自于西餐,是葡萄酒中最日常的一个等级,要求度数在14度以下,并且价格亲民,最好能够让人每天都喝。


这种酒不是拿来品的,而是一种在用餐的时候辅助的饮料。


这个概念拆开了饮酒和酒桌文化的绑定,重新给了饮酒一个更合适的场景:吃饭。


这个定位厉害就厉害在,它不仅准确,而且很好扩展。


因为如果你把自己定位成健康、时尚、酷,这些定位都可能随着市场需求转变而转变,但吃饭不一样,这是一个刚需,哪个时代的人都要吃饭,从老到幼都要吃饭,这个场景本身的延伸性无限大。


晚餐的时候随便来一瓶放松一下是吃饭,朋友在一起小聚也是吃饭,宴请大佬还是吃饭。


你在任何一顿饭都可以开的酒,就是佐餐酒。


3


佐餐酒,或者说餐酒,虽然在葡萄酒的分级里是最初级的一等,但却是人们消耗量最大的一种酒,因为这种酒的定位就是轻度,平价,每顿饭都可以喝。


别看现在我们说酒文化的时候总是往高大上了讲,其实古人喝酒就和我们现在喝肥宅快乐水一样,那就是没事嘬一口,饭桌上用来顺顺干粮的饮料,你见过谁喝可乐的时候讲究各种喝法仪式?


喝酒的各种规矩,都是权力的一部分,不是酒。


如果你对酒的历史有了解的话就会发现,酒本身就是饮食的一部分,古人喝酒就是为了佐餐。


埃及时代所有人的食物配给里有啤酒,古希腊时期葡萄酒兑水是标准喝法,要知道那时候的酒精度数很低,在低度酒中的低度酒里兑水,可能度数还不如现在的小甜酒。


在我国,平民当然也有自己的私酿酒,


“莫笑农家腊酒浑,丰年留客足鸡豚”


就是在描写农家自己酿酒过年的景象。


还有著名的“绿蚁酒”,其实就是新酿的米酒,因为杂质很多,漂浮在酒面上,被文人戏称为浮绿,放到现在,这种米酒的度数也就和醪糟差不多,而这些低度酒的主要目的就是为了佐餐。


我们之所以会觉得现在的酒很难下饭,是因为度数太高了,这种酒的目的是快速喝醉,而不是用来配菜。


在蒸馏酒出现前,传统酿酒工艺的极限就是14度,在人类历史上的大部分时间,大家都是喝着14度以下的酒来吃饭的。


你用蒸馏酒去下饭,肯定会让食物的味道全部被酒精的刺激味道掩盖。


恰恰是高度酒的崛起,毁掉了日常饮酒这一场景。


梅见定位“佐餐”,就等于解放出这样一个场景,而一个早已被证明具有普适性的场景,潜力是可怕的。


4


在用酒佐餐这方面,西餐有工业革命这三百年来的经济福利,发展出了一套完善的标准体系,比如高单宁的酒配咸食开胃,高酸度的酒配酸食,赤霞珠干红最适合佐肉食吃牛排,西拉则适合与辣椒同饮。


餐酒搭配已经成了西餐的一门学科,而在我国,这一切还有待开发。


梅见选择做中国的佐餐酒就意味着要选中一个适合中餐风味的切入点,而梅见在众多素材中选择了青梅。


提起青梅酒,很多人认为是日本特产,其实不对。


我国本就是青梅的重要产区之一,我们早在汉朝就有青梅酿酒的记录,青梅酒就是传统的国饮。


唐朝时青梅酒才传到日本,在日本发扬光大,只不过是后来白酒体系发展,青梅酒体系弱化,才让人产生了青梅酒是日本酒的错觉。


事实上,梅子酒民间的普及度并不低,许多水果店会专门把梅子泡起来泡成青梅酒分散出售。


浙江这边很多饭店都有自产梅酒销售,这些自酿果酒的销量一向不错。


自己买青梅自己泡酒也是一种很常见的行为,上B站一搜有大把的青梅泡酒教程。


青梅酒受欢迎的一个非常大的原因是因为青梅的口味是酸甜系。


酸味是一种很万能的味道,可以开胃,可以提鲜,可以解辣,还能提升食欲刺激消化,溶解血栓中的钙,预防结石。


相比起葡萄酒的涩,青梅的酸甜味对中餐来说要更清爽一些,有利于解除油腻,提振口味,对以味道为第一优先的中餐来说相得益彰,是一种适合中餐的佐餐酒。


又因为梅酒在日本已经有过非常丰富的发展,这些经验可以被我国酒业很轻易的学过来,毕竟好葡萄也许要在法国种,但好青梅可是在中国产。


日本因为青梅产量一般,许多青梅酒都是合成梅酒,我国的青梅产量和青梅市场之间巨大的差距则可以让我国的梅酒有一段发展福利期,做出更多本土梅酒。


这些条件,都是梅酒崛起的优势。


梅见,以及整个梅酒行业都在高速崛起。


根据《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》,2020年整体酒类市场中梅酒增幅接近90%。


也是2020年,中国酒协取消了果露酒分会,重新设立了果酒发展委员会,设立了头一个果酒标准,打破了西方葡萄酒对果酒标准的控制。


这些迹象都表示,果酒尤其是梅酒的崛起已经势不可挡。


5


在定位清楚要做一款中国的佐餐青梅酒后,梅见所有的行动都是围绕着这个定位展开。


首先,梅见在普宁和大邑建立了自己的青梅基地,通过高质量的高粱酒头和优质青梅来酿酒。


而在青梅基地外,梅见还有自己的工厂和研发基地,这就和市面上普遍流行的代工贴牌酒拉开了差距。


对酒业来说,供应链才是关键,掌控原料和工厂才有竞争力,但现在的新品牌大都选择在渠道上下苦工,选择做供应链的梅见看起来就很特别。


有自己的原料产地,又有研发基地,梅见酿出来的酒口感清香,回味厚重,针对性的瞄准了中餐餐桌这一使用场景和常见的饮酒人群,不同于代工的“小甜水”,有正经梅酒的醇香。


梅见目前推出了三款青梅酒,分别是12度白梅见和14度的金梅见,还有20度的蓝梅见,全面覆盖了佐餐这一场景下的不同需求人群。


可以说到这里,梅见已经在品质上做到了优秀,再加上佐餐酒这个定位本身就有一定的新奇和酷的元素,很容易吸引到第一波年轻用户。


谁能拒绝酸酸甜甜的口感呢。


但是说梅见的定位做得好,就是因为佐餐这个概念不但可以吸引年轻用户,而且还可以深入挖掘,从一种针对“当前市场”的针对性打法,变成一种酒类的文艺复兴。


低度酒市场混乱,很容易快生快死的重要原因就是作为一种快消品,新崛起的低度酒品牌没有附加价值,没有差异度,无法建立品牌认知。


所以,梅见面对的最大难题就是怎么给梅酒上价值。


上价值的关键部分就是绕过大众对“酒桌文化”的排斥。


现代年轻人愿意喝酒,但是讨厌酒桌文化,这几乎已经是一个共识,因为酒桌上最不重要的就是酒。


白酒本质上是一种社交礼仪道具。


我们去看一些酒品的宣传,会发现在打造品牌的时候,他们会倾向于身份认同,比如“中国人的酒”,而当他们推出新品的时候,大都在预设一个社交场景,比如“老朋友一起喝的酒”、“迎宾酒”、“真情时刻”。


对普通人来说,喝酒不是一件私人的事,也不是一件随意的事,而是一个任务。


我用多好的酒来招待你,意味着我有多重视你。


梅见意识到,这种等级概念正在解体,现代人的消费整体上更自我,而这种自我和主流的酒桌文化相抵触,他们喜欢更平等更圈子化的社交氛围,更喜欢用兴趣而非权力来彰显自己的独特。


他们面对自己惹不起的人会选择直接叫爸爸。


6


梅见的核心打法概括下来就是一句话:让传统的饮酒概念回归,让酒回到佐餐这一初始目的。


选品和确定度数是在功能上回归,让喝酒不成为负担,而更重要的是在观念上回归,让大众认可“喝酒是为了吃饭”这个定位,让已经被酒桌弄晕了的现代人想起,酒其实就是一种普通的饮料,不需要把它想的特别复杂。


为了让用户意识到这一点,梅见组织了两次森林酒馆,邀请文化名人,按照古代的方式来一起饮酒,还原最传统的酒桌,借此消除现代酒桌文化的负面影响,塑造一个新的观念。


梅见用这种形式把我国传统饮酒方式再现到大众面前,重新定义了一个以酒佐餐的场景。


这两次森林酒馆备受好评,尤其在年轻人群体中引发了不小的反响,因为对年轻人来说,这种复古但又不拘泥的模式正适合他们想要的那种社交氛围,那种平等的,大家不分高低,只是在一张餐桌上吃吃喝喝吹吹牛的氛围,而这才是现在都市里年轻人的主流。


在森林酒馆备受好评后,梅见又推出了国风音乐视频《梅见夜宴》,再次大受好评。


这些线上活动的成功让梅见决定将这种古风饮宴的场景推到线下,于是在重庆洪崖洞举办了一场能让普通用户也能实景参与的《梅见夜宴》,把饮酒场景从文人雅士的私人聚会扩展到了大规模的宴会,让用户一窥盛唐。


这些活动进一步丰富了大众对以酒佐餐的认知,把古人喝酒时的氛围和仪式复现到现代,据说未来梅见还会在线下举办更多类似的《梅见夜宴》。


这种品质与文化的宣传收获了不错的结果,在2020年的618和双十一中,梅见分别拿下了果酒品类的品牌店铺双第一和品牌第一,获得了市场的认可,而这只是梅见上市的第一年。


在2021年,梅见又拿下了世界品质评鉴大会国际蒙特奖的金奖,获得了品质上的认可。


梅见打造的轻度饮酒和日常饮酒的形象,成功打中了想要和传统酒局划清界限的年轻人,在年轻人群体中引发了热潮。


而这不仅仅是年轻人群体的事。


《梅见夜宴》受到年轻人欢迎,意味着这种轻度饮酒以酒佐餐的文化有足够的社会基础,大众就是很缺这样一款定位的饮料,而我们还可以把这种文化发扬光大。


那时候大家会发现,不是只有白酒才是唯一,中国酒同样包容并蓄,同样可以定出自己的标准来。


最好的酒,一定是百姓餐桌上最常见的那一款。


就像最好的设计,一定是所有人都在日常使用的设计。


日常,就是一切的终极。





本文原载于公众号【半佛仙人】

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