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直播带货的手终于伸向了二次元

公众号【仙人JUMP】发布于:2021-09-24 整理:无聊逛网
上一篇:我,49岁北漂,79岁走T台,85岁学开飞机,这辈子想做的事我都做了

导读:王德顺/口述 孔宁婧/撰文 我是王德顺,今年85岁了。2015年,我79岁,因为在国际时装周发布会上,光着膀子走T台,火了一把;今年夏天,我去学开飞机,刷新了中国飞行学员最大年龄记录,被大家知道了,又感叹85岁上天飞行真是不容易,说我老当益壮。 从49岁开

这是仙人JUMP的第493篇原创


1


全世界都有互联网,全世界都有网红。


美国网红掌握了流量之后,热衷于自己下场搞品牌。


国内网红有了流量之后,则倾向于自己带货。


万物归宗,流量归一。


一个搞品牌,一个直接带货,但本质上都是挟流量以令供应链。


无非是怎么变现的问题。



直播电商是互联网流量集中后的必然产物,是流量集中的集大成者。


商品在这里更快周转,也压缩了很多中间环节,让商品价格打到最低。


而低价又能吸引更多的流量。


凭借低价之势,直播带货不再是一个小众的渠道,而是日渐成为主流的销售渠道之一。


几乎所有的大平台都加入了这场战事,主播数量也不断增加,竞争不断加剧。


卷到什么程度呢,很多直播间已经搞成了二十四小时在线,只要你想买,主播们就在那里等着你,在时效性上和货架电商已经别无二致了。


不对,货架都没那么卷。


人类真的牛X。



直播圈的现状是以前是你等主播,现在是主播等你。


以前是每年大促一天,后来又进化为每天大促,现在是每分钟大促。


卷,卷麻,卷死。


但无论如何卷,所有的直播带货,本质上都是超市大促,主打的就是便宜和性价比。


无论什么平台,无论哪个主播,主打的只是【低价】。


为什么超级大主播的营业额能够做到几十亿的体量,还是因为他们的出货快,粉丝多,所以对品牌商有谈判优势,能够拿到最便宜的价格。


都是渠道,又有什么差别呢?


无非就是价格低和价格更低的区别而已。 


卷,往死里卷。



即使卷到这个程度,仍然有一种需求被遗忘了:每个人的潮流需求。


在那个人人都皆言“消费升级”的2016年,一些社交电商平台意识到了一个隐蔽却真实的需求:无论贫富,每一个人都有占便宜的需求。


需求就要被满足,市场空白就要被填补。


满足需求,就会得到回馈,拼多多也因此只用了短短几年就成为千亿美金市值阵营的互联网巨头。


大家很容易被身边的噪音和现象所蒙蔽,而看不到真实的需求。


而在人人皆言“性价比才是王道”的今天,市场同样还有一个空白,那就是每一个人都有潮流需求和个性化需求,无论有没有钱,都希望和别人不一样。


有时候,买东西要看“性价比”;


有时候,买东西要看“我乐意”,很多东西就是没有性价比,但是买了是真开心啊。


对于这类物件,当别人跟你说你买贵了,不值这个钱,你只会嗤之以鼻:我偏要。


被生活毒打了这么久,偶尔让自己开心一点算错吗。


不算。


没错,人就是这样既复杂而又事儿逼的生物。



人类很复杂,欲壑难填,满足了一个需求总还需要下一个。


不好意思,换下一批。


极致性价比需求、只要最贵的装X需求和个性化需求,在一个人身上是同时存在的。


个性化需求对应的是小众爱好,比如JK服、比如lo裙、比如一款动漫的周边。


这些都是可以寄托情感的产品,不是市面上的大路货,可能是限量的、稀缺的,也可能不是,但是也不容易买的到。


这些东西可能陪伴了他的童年,陪伴了他的青年,帮他度过了很多难过的时光。


消费者愿意为这样的商品来付高溢价。


做生意,要么走量,要么走价。


这样的机会,是大机会。


是越来越卷的电商赛道里为数不多的蓝海赛道。


不,是仅存的蓝海赛道。



2


并不是所有的平台都能做这样个性化产品的直播带货。


个性这件事情有门槛,很高的门槛。


第一个原因是,这种品类的供应链不好做。


这些IP的周边产品或者三坑服饰并不是一个供给完全充分的市场,有的甚至是以销定产。多了一个版权的介入,供应链就变复杂了。


一款非常复杂的SKU是极有可能会把整个直播间的运转打乱。


第二个原因是,这个品类既小众且同时有极强的文化属性,带货主播必须是这个品类的真粉丝,真的懂,是真正的KOL。


最适合搞这种个性化产品带货的平台并不是大而全的综合电商平台,也不是什么内容都有的短视频平台,而是垂类社区。


相似兴趣、带有同类标签的用户聚集起来,通过不断交流互动产生某种社区文化的平台,才能称之为社区。


社区文化是一种玄学,是一种氛围。



讲白了,就是大家气味相同,我说的话你能听懂,你说的梗我也能懂。


在别的地方,别人把我当怪人,而在这里我们都是“怪人”,不,我们才是这里的“正常人”,能聊到一起,在这里能找到归属感,吾道不孤。


哪怕你和我的爱好不一样,我也捍卫你热爱自己爱好的自由。


在其他地方,别人觉得我们的爱好是小众,惟有这里,我们都觉得自己才是主流。


可以说,相比其他社区,B站起家和立身之本就是垂类爱好。


早期UP主为什么愿意用爱发电、愿意自发进行无偿创作,是因为有条件接触二次元这种垂类爱好的人本身就有相对好的家境。


他们有为兴趣买单的经济能力,愿意进行无偿的劳动。


B站之所以能不断产生优质的自制内容,这些小众爱好、垂类爱好居功至伟。 


用户“白嫖”了UP主的视频,等他有能力创作内容的时候也会继承这种社区传统,继续为爱发电。


白嫖是人类永恒的追求。



借助着这种“为爱发电”的社区传统,B站UP不断增多,垂直爱好也不断增多。


UP是一个组织者,以内容把大家号召起来,普通用户以高频互动的弹幕工具连接起来,共同构成了B站的各种垂直细分社区。


平台、UP、普通用户再共同构成B站大社区。


这是B站做内容的基础逻辑。


用户因【垂类爱好】而来,因【气味】而聚,因【分享】而产生情感纽带。


B站做电商业务也是这种逻辑的延伸:


先有关于垂类爱好的优质内容,再有用户交流的弹幕;


先有对IP的共同情感,再有社区的氛围;


先有UP主的用爱发电,再有用户对UP主的信任。


垂类爱好既是B站的内容起点,也是B站的电商起点。


这也是为什么B站会员购(B站的电商板块)一直在做IP衍生品业务的原因。


因为内容和用户基础就在这儿。



如果一个UP去做日常百货的带货,他的粉丝大概率是不买账的,粉丝觉得他不懂。因为粉丝关注他就是因为他懂某一个垂类知识、小众爱好,如果他卖这种小众爱好的相关产品,大家才会买账。


B站做这样的垂直品类直播带货,顺理成章、水到渠成。


用户认、UP也认。


这事儿可以做,而且有的做。


不仅有的做,而且可能只有自己能做。


市场足够大,又不费劲儿。 


B站能做。



3


事实上,B站也已经开始做了。


919是B站会员购的周年庆,也是“本命好物节”。


今年的大幅增长也可以看出社区就是要做不一样的电商,整个会员购首日GMV较去年919同比增长72%,参与用户数同比增长60%。


这种增长的一部分原因正是来自于今年的会员购开始尝试的带货直播。


在这次B站首次试水的大型直播带货里,主要的商品正是一些情感向的小众商品。


以IP衍生品为主,也包括了一些三坑服饰。


直播间人气峰值513W,直播四小时累计销售额远超预期。


整体“本命好物节”的独家商品数量也较之前626活动增长近四倍。


B站直播带货一开始走的就是垂直路线,这种垂直并不仅仅是只做小众品类的“垂直”,而且主播本身也很“垂直”:比如动画区UP主泛式,他在直播间里推荐和讲解手办,就是兴趣和知识的匹配。



反过来,垂直的直播间,天然也带有【社区】属性。


比如超级主播李佳琦,很多粉丝有时候也不是在里面买东西,就是过去看看他的狗,听听他标志性的嗓音,和他互动互动,闲着没事就去直播间里充充人气。


互动久了,就有信任在里面了。


时间越久,越是如此,你把时间耗在里面了,就自然投入情感了,有的人甚至会去直播间里找归属感。


文化向、情感向的产品,更是如此。


受众本身就是浇灌了很多情感在里面。如果在直播间里搞垂类爱好、小众IP周边这样东西,受众因为同时是UP、商品的粉丝,“同道中人”的气息依然还在,氛围也依然在。


甚至还能增强这种社区的黏性。


“卖货”和社区,并不天然排斥,反而会有一种奇妙的化学反应。


恰如其分地带货,是社区的加分项。


出来卖,要讲武德。



4


门槛高,意味着竞争少、不卷。


这种【不卷】首先是对B站本身的利好。


B站财报里一直有四大业务的说法,分别是增值服务(包括直播和大会员)、广告、游戏和电商。


这次直播带货往小了说,是一次业务新尝试;往大了说,其实是打通这几个孤岛业务, 


一个游戏区的UP,之前只是可以做打游戏的视频,可以搞直播打游戏,现在还可以搞直播卖游戏手办。


这就是对社区生态的打通,因为是把直播业务、电商业务和广告业务(包括UP主的商业化)串在一起了。 


第二,是对B站UP主们的福利。


不仅仅是为B站电商开拓了另外一条道,而且为那些有硬核小众知识的UP主找到新的致富经和适当的新恰饭方法。


B站UP的“用爱发电”奠定了社区氛围的基础,但随着用户对好内容越来越挑剔,好内容的持续诞生也需要UP恰饱饭。


让UP主获得经济收益,才是可持续的。


被饿死的人,没法做内容。



B站的主流用户,对互联网里的“付费”从来不抵触。他们没有经历过互联网的蛮荒时代,没有形成PC时代老网民习惯“白嫖”的习惯。


B站的用户非常务实:他们对“恰饭”并没有戒备心理和抵触情绪。相反,对恰如其分、并不违和的“恰饭行为”,用户不仅仅不抵触,反而是喜爱的,自己跳进来,一起做饭。


“让他恰、让他恰”这种弹幕的普遍出现,就是这种现象的体现。


年轻人普遍都是情绪生物,他们不反感“恰饭”,他们重视的是:你要和我站在一边,你别骗我。



这种恰饭方法和UP主自己搞的内容毫不违和。


如果你真的懂自己领域的内容,顺手分享这些内容的周边产品,本身就能证明你很懂的一个好方法。


如果你在直播间里稍微露怯了、说错了,粉丝能把你的直播间给掀了。


所以但凡敢在B站会员购直播间里持续带货的,相信我,都是货真价实的懂王。


凡事都有一个开始,最早的直播带货也都是粗糙的,哪怕带包瓜子也有翻车的。现在其实整体直播带货算是已经很成熟了,受众认可,市场上也有成熟的运营团队,唯一欠缺的可能是这些UP主的带货经验值。


但这不重要,带货讲究的是一个真,一个诚和一个懂。


三字俱齐,又何愁不出一个B站李佳琦呢?


B站会员购现在仍然停留在货架电商阶段,也是时候大胆向直播电商迈出步伐了。


这是UP变身主播的一小步,也是B站会员购从电商战事中杀出重围的一大步。


默默发育,然后弯道超车。


这可是B站的拿手好戏。





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