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快手搞信任,我笑了

公众号【仙人JUMP】发布于:2021-11-13 整理:无聊逛网
上一篇:钻石和爱情,DR算是玩明白了

导读:这是半佛仙人的第747篇原创 1 最近那个网红钻戒品牌DR出了点事。 大家都知道DR有个一生只卖一个人的营销,买婚戒(当然仅限婚戒,别的产品没这个限制)的时候男生要登记身份证号,同一个身份证号只能买一枚(后续升级另算),寓意一生只能爱一个人。 也可以

这是仙人JUMP的第534篇原创


1


当你看到自家楼下快递堆成山的时候,你该知道,购物节又来了。


11月购物节的概念在国内经由互联网长时间发酵,形成了一段模因,仿佛到了这时候,钱包就得减肥了。


购物节刚开始流行那几年,一到11月,每个人都在讨论哪个品牌优惠力度更大,怎么买更划算,全民抢购,举国剁手。


但近些年却很少再看到这种全民狂欢的盛况,整体氛围冷清不少,连我家楼下快递堆成的小山都比往年小了不少。


大家都疲软了。



买东西越来越方便,但也越来越无聊了。


很多人开始怀念起当年那股全网一起种草、算优惠、吐槽玩法、掐点抢购的狂热氛围。


购物节热度下降,主要原因是作为核心驱动的“低价”在当下已经不够“低”了。


但大众对购物节的渴望,却并不是出于对“价格”的需求,而是一种近似社交的精神需求。


毕竟买个东西要过节,也挺荒谬的。



2


为什么现在的购物节不“便宜”了?


玩不起了呗。


直播带货兴起外加电商互卷,各种补贴、优惠、大促一年到头停不下来。


以前,一年就一个大促,日常价100的产品,大促卖你60,那是真打骨折。


现在,6月大促,9月开学季,11月又大促,12月再来一个小促,1、2月过年再给你一个年货补贴,左边直播带货,右边巨额补贴,全年低价月月无休。


这要换成皮革厂,就老板天天带着小姨子跑路的运动量,铁人三项那是迟早的。


日常就是65的超低价,购物节最多给你降到60。


跳楼价那是不可能了,给您跳个楼还差不多。



直播、大促成为日常,大促降无可降,难以跟日常拉开决定性差距,没有低价,自然没有热度。


全年都是低价的时候,大众已经不需要一个毫无意外的低价了。


坦诚点吧,都是社会人了。


但为什么会有人抱怨购物节今不如昔? 


因为大家抱怨的不是没有“低价”,而是没有“感觉”。


大众需要的不再是每个平台都差不多的“低价”,而是一种更接近于“过年”的“参与感”,一种精神上的满足。


当年购物节是如何让人沉迷的?


确实是因为便宜,但更多的是“跟风”。


绝大多数人都是在身边朋友种草下,在朋友圈的狂热氛围中,在网上的各种优惠攻略里慢慢被感染,最终后被动加入的。


购物节之所以流行,核心不是因为“便宜”,而是因为“氛围”,是社交跟风,是精神满足,是一种“我和大家做着同一件事”的参与感。


为什么EDG夺冠的时候,那么多人哭喊ETC牛批? 


这就是跟风的力量。



“低价”是最开始的启动媒介,但同时也是因为“低价”带动了氛围,因为“优惠”拉动了流量,让大众感受到“参与”的精神满足,才最终形成了购物狂潮。


购物节的出现,既是消费经济发展的必然,也是迎合了大众心理的偶然。


当“优惠”普及,导致“便宜”不再稀缺时,被低价吸引来的人也会相应的减少,“参与感”也便无从谈起。


正如你长大之后,对过年不再热衷,年味便也随之消散。


被困在“低价”的平台已经满足不了习惯了低价的用户。


3


在购物节逐渐冷清的现在,部分电商平台正在逐渐崛起,整个电商市场群雄混战,其中包括以内容起家的快手。


快手凭什么能够在低价战术失去魅力的当下依然异军突起?


答案是,宠粉和信任。


今年快手自己的双十一“116品质购物节”,一大主题就是“宠粉好主播”。


宠粉是表现,背后是信任。


每一个平台都有属于自己的“标签”,有的是廉价,有的是高端,有的是专业,每一种标签对应特定的消费场景。


而快手的主打标签是“信任”。


与绝大多数平台的“陌生消费”不同,快手的信任经济更类似一种情感上的“熟人消费”。


以汽车配件领域为例,几乎所有厂商都在依靠“高质量”、“好用”、“性价比”等客观需求作为卖点,用广告、SEO等技术方式进行引流。


而快手主播小董则表示:唠嗑能搞定的事,为什么要上升到技术层面?


修理工出身的小董,不论是短视频还是直播,内容围绕农机维修、汽车维修等修车教学展开,几乎从不主动带货,甚至粉丝提问买什么配件他都教粉丝如何去线下购买,而不是劝人买自己的产品。


但用户却会在看他教修车的视频时,提出“给我也整一个”的要求,随后下单买同款。


到后期,随着下单量的增加,“电器搬运工小董”这个账号从“媳妇当客服,小董做直播”的夫妻档,升级到为半个屯子的妇女提供工作岗位的“公司”,单场销售额最高接近300万。


小董带货的核心逻辑就是信任逻辑。


前期,通过短视频和直播铺垫内容积累用户好感,即便不赚钱,不带货也要帮助用户解决问题,通过去功利化的方式建立情感联系。


后期有了情感基础,再通过内容输出达成带货的目的。


谈钱固然伤感情,但没有感情,谈都没得谈。



另一位快手汽车用品主播大莹子同样依靠信任起家,只不过她靠的不是唠嗑,是“宠粉”。


一位粉丝买了新车后,在直播间下了49单合计近万元的配件,大莹子做的第一件事不是发货,而是打电话回访确认有没有下错单,确认清楚后赠送了部分产品。


另一名粉丝在直播间重复购买一瓶汽车香水,团队客服则主动回访粉丝,发现误拍后,直接将多出的一瓶赠送给了客户。


以用户利益为先,而非以自我利益为先,是一种更长期主义的利益最大化。


这种用户利益优先夸张到什么地步?


大莹子在哈尔滨有一家线下汽配店,随着自己线上业务起飞,线下店铺对她而言变成了浪费租金的支出。


但大莹子没有将店铺关闭,而是将其作为体验店专门用来接待自己的快手粉丝,免费为粉丝洗车、做养护,甚至有粉丝专门驱车数小时从外地过来,只为跟主播见上一面。


一个不计成本开店只为帮你洗车,一个奔赴千里只为让你洗车,两边都是实在人。 


什么才叫双向奔赴呀。



不论是小董还是大莹子,在实际盈利之前都有过一段没有收入,甚至倒赔钱的时期。


但这个过程是在快手上“做生意”所必经之路,放下功利,才能赢得信任。


这点不仅对于个人卖家如此,对品牌方亦是如此。


韩熙贞品牌创始人王妮深刻的认识到快手“熟人经济”的作用,所以王妮在快手上做的第一件事,不是卖货,而是送福利。


为了送福利,王妮确立了韩熙贞品牌在快手上价格为品牌全线最低价的准则;


同时每天在直播间送福利抽锦鲤,并通过9块9邮的洗面奶成功每天亏出去七八千元。


在没有明确盈利方向支撑的前提下,每天持续性支出成本,身为企业管理者的王妮甚至要每天早上4点起床,6点准时开播,一播就是五六个小时,还要专门抽出时间接待粉丝,这对大多数企业而言都是无法接受的。


但,正因为难以做到,对应的奖赏才更为诱人。


韩熙贞获得的结果,是月GMV近2000万,单日GMV近100万的完美开局。


他们今年三月才入局快手,现在粉丝已经超过1000万,10月支付GMV超过6000万,快手的销售额已经占线上总额的50%。


你把粉丝当人,粉丝才不会动手教你做人。


大家都是社会人,简单直接一点。



说到底,宠粉也好,送福利也罢,一切都是过程,最终目的只有一个,获取信任。


当信任建立之后,消费者会与主播、商家、品牌产生情感上的联系。


一说到品类,脑子里便自动浮现出相应品牌的身影。


信任经济的独特之处在于其消费模式是一种感性消费,而不是单纯出于“低价”、“痛点”等实际需求的场景式消费。


消费,不一定是“我需要”,也可以是“我喜欢”。


如果把电商类比为买菜的话,大多数平台都是“超市”、“便利店”,满足不同人的需求。


而快手则是你家楼下的菜市场,里面有卖菜的张姨,卖猪肉的李伯和卖海鲜的小年轻夫妇,有每一个你熟悉的身影。


超市齐全,便利店方便,但菜市场,同样有它无可取代的情感价值。



4


信任是快手的标签,但每一个平台的“标签”都需要对应的“体系”作为保证。


以数码产品出名的平台,需要有过关质量保证的售后体系;


以“高端”出名的平台,要有优质的服务体验来衬托;


以“低价”闻名的平台,少不了配套的供应链体系保证低价的可持续。


信任的保证,源于重逢。


我们信任家人、朋友、熟人,因为欺骗我们,会为他们带来代价。


我们信任菜市场的张姨、李伯因为他们的档口就在那里,产品出事,生意得黄。


而在摊主货品、人品双重靠谱的情况下,我们会呼朋引伴、拖家带口都去他们那消费。



快手的信任同样如此。


只是转换成商业语言,就叫复购。


就像用户一说到便宜,一说到限定款球鞋,就会想到特定的品牌和平台一般,快手显然希望信任能成为自己的招牌,大众一说到老铁、信任,就会想到快手。


“信任”成为了快手对用户的保证,只要辜负了消费者信任,招牌被打破,对快手商誉的破坏便难以计量。


从此以后,“信任”既是快手最为成功的人设,也是快手对自身最大的约束,更是快手对消费者最大的保障。


任何一个企业、品牌,在成长到一定程度时,都需要承担体量带来的成本和责任,由此方才可能获得进一步发展。


建设信任的成本,保障信任的责任,这是快手需要承担的东西。


不要脸或许能赚到一点钱。


但太不要脸,一点钱都不会有。



5


近年来诞生的各种“购物节”、“购物潮”,毫无疑问是一个个生造出来的新概念,是平台用以获取流量,商家用提升销售的人造概念。


以往我们都会说类似的概念不过是消费主义的陷阱,是赚钱割韭菜用的收割机。


但随着年味越来越淡,随着春节、中秋这些传统节日在我们生活中占据的分量越来越轻,以至于连前几年才造出来的网络节日也在快速的失去意义。


我们在越来越丰富的世界中,活得越来越像一座座孤岛。


这时候我们突然发现,有一个像快手这样的平台,尝试着以购物为连接点,在字节的海洋中串联起一个个孤单的人,好像也不是什么坏事。


在消费主义的同台竞技下,在不同平台的激烈竞争中,诞生出的这些更有趣的内容、更贴心的服务,以及更值得信任的环境,似乎确实给身在孤岛中的我们带来了更好的生活。


市场的厮杀者越多,消费者的实惠越多。


希望各路平台,打的激烈点。





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本文原载于公众号【仙人JUMP】

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