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淘宝逛逛给内容电商上了一课

公众号【仙人JUMP】发布于:2021-11-15 整理:无聊逛网
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导读:这是半佛仙人的第749篇原创 1 我被一条新闻魔幻到了,代驾把车主送进监狱。 11月3日江苏海门法院审结了一起危险驾驶案,被告人张某引危险驾驶罪被判处拘役三个月,缓刑五个月,并处罚金人民币六千元。 张某的危险驾驶指的是酒驾。 酒驾入刑,光这么看似乎没

这是仙人JUMP的第536篇原创


1


你听说过淘宝逛逛吗?


行业里,这个平台正在悄摸摸的崛起。


我最近有个新爱好,在淘宝上刷淘宝逛逛,和刷其他内容平台没有任何区别,并买了一大堆花里胡哨的东西。


看多了以后,我产生了一种很神奇的预感,我觉得这东西可能才是内容电商的正确形态。


目前逛逛主要是一些商家发布内容,因为刚开始做,社区形态还不是很稳定,各种玩法都还在摸索之中。


但得益于淘宝巨大的体量,淘宝逛逛已经借着成为内容电商新巨头的势头,跻身于当前互联网三大内容平台之一。


这个行业又要卷起来了。



而且和其他纯内容平台相比,逛逛从流量到商业的路径特别清晰。


毕竟如果你不想买东西的时候,你也不会上淘宝。


在内容平台投放过广告的商家应该都有过一个苦恼,很多投放的播放数据非常好,但是引流效果极差,平台和商家都没赚到钱,最后只有KOL和KOC发了财。


但我在逛逛观察了好几天,发现商家只要能在逛逛做出爆款内容,基本上都可以大幅度带动店铺的UV,至于成交率就要看领域和品类了。


毕竟你卖私人飞机只发5元优惠券结果效果不好,你不能说是平台和消费者的问题。



这不是因为淘宝逛逛的设计有多巧妙,单纯是因为这个产品太幸运了,它直接就base淘宝。


其他内容平台给商家引流至少需要经过一次甚至好几次跳转,但逛逛一次都不需要。


短,就是逛逛最大的长板。


从用户的行为模式看,在其他平台,引流是内容的高级任务。


用户需要在内容的引导下,产生较强的意愿,才能克服多次跳转的麻烦。


但在逛逛上,引流其实就和点赞差不多,都是随手而为的事情。


如果你是用户,反正你人已经在淘宝里面了,都看完了这个商家发的内容了,那你肯定是多多少少有一点兴趣的。



这个时候只需要再点一下,就能进内容对应的店铺看看。


不管买不买,你愿不愿意顺便看一下?


看看他们花里胡哨的内容对应的产品评价?


注意,你不是要买,你是好奇,想看。



我们再从内容电商的产品框架去看,内容电商顾名思义是以内容带动流量,以流量灌溉电商。


这个链路想要畅通,内容就是水,电商就是水渠。有了电商再去做内容,就是水到渠成。如果你先引水再挖渠,不一定做不成,但一定难度更大。


而淘宝的电商是什么档次,应该也不用描述了。


要尊重广告法。



2


这几年很多内容平台都遇到一个问题,流量特别大,但就是不赚钱。


尤其是知识付费被玩坏了以后,这个问题就更紧迫了。


想要走下去,要么就是卖广告位,要么就是做自己的电商体系,也就是所谓的内容电商。


问题是纯粹的内容平台在做内容电商的时候往往会特别痛苦,因为内容的属性太重,而电商的基建太弱,一不小心就做成了导购平台。


自己费心费力,给别人做嫁衣,憋屈,很憋屈。



这个时候淘宝逛逛忽然冒了出来,大家转头一看,发现不对啊。


内容平台做电商千难万难,但电商平台做内容怎么这么轻松?


内容背后是创作者,而创作者是可以跑路的。


只要钱到位,创作者马上就位,就连做推荐算法的人才也可以靠砸钱挖过来。


从创作者到内容,再到算法,都是好转移、好模仿、好搭建的,这些属于轻资产。


电商背后是供应链,是物流体系,是数量庞大的客服,更是一整套复杂的运营模式。


这是非常沉重的壁垒。



不信?我问你几个问题。


你的规范商家肯不肯遵守,会不会和你玩儿阳奉阴违?


爆单的时候供应链能不能跟得上?


消费者看了你的内容,在你的电商上买了东西,和商家发生矛盾的时候你怎么处理?


两边各执一词的时候怎么判断谁在说谎?


售后有问题,怎么能让消费者满意?


怎么让消费者相信我被坑了,平台能帮我找回场子? 


更别说还有物流,这是真正的烧钱怪。



这些东西是重资产,有钱也砸不出来,需要磨时间,而且体量越大体系越复杂。


同时搞定了电商和物流,并且体量还能做到这么大的,目前只有阿里一家。


轻转重很难,重转轻很轻松。


很多人都没想清楚一个关键问题,内容电商真正的重点到底是什么?是流量吗?


不,是电商。


内容平台做电商,就像在一颗扣子上缝出一条裤子。


而电商平台做内容,相当于在一条裤子上缝一颗扣子。


这两件事情的难度,根本不在同一个量级上。


除非是开裆裤。



3


纯内容平台还需要到处抢创作者,挖头部网红,但逛逛不需要。


为啥?


因为他们已经在逛逛了。


淘宝本身就有无数中小商家,这些人都是逛逛潜在的内容创作者。


至于这些商家愿不愿意给逛逛供应内容,这是废话。


白嫖的流量,转化链路还短,傻了才不要。



不开玩笑,站在商家的角度思考。


第一,所有商家都需要流量,而淘宝逛逛的流量更精准。


用户上淘宝不管是不是奔着具体某样东西来的,至少对商品是有预期的,不会像单纯的内容平台那样垃圾流量占了绝大部分。


假如商家要买流量,你去内容平台买,百分之九十的人是奔着看腿来的。这些对商家来说就是垃圾流量,只能给直播间凑人头,但是都不想掏钱。


但你在淘宝逛逛买流量,买到的是什么人?


是打开了淘宝的人,是本来就有掏钱预期的人。


哪种流量离商业更近,哪种流量更容易转化为销量,一目了然。



第二,淘宝本身的电商流程结合淘宝逛逛的内容,本质上这是一种娱乐行为,用户是更愿意掏钱的。


以我自己为例,我在淘宝逛逛上看内容消遣的时候,是会像打游戏一样随手下单的。我甚至没觉得我在购物,所以在下单之前并不会货比三家反复思考。


我的心态相当于打游戏爆宝箱,只不过爆出来的东西可以寄到我家里。


至于花钱,打游戏本来也要充钱,总比打赏给主播强。



第三,有淘宝本身的一套评价体系、客服体系在,淘宝逛逛的内容可以被核实,用户就更愿意信你。


我现在逛社交平台都已经不相信所谓的素人推荐了,就算我明知道他们在骗我,我也拿他们没有任何办法,因为平台也识别不出来,识别出来了也管不过来,最多见一个删一个,但是管不住他换个账号继续发。


我之前私聊过一个人,问他推荐的某个东西的具体细节,我被种草了,结果他很诚实地说他也不知道,他是品牌找的水军,我就绝望了。


但是我看淘宝逛逛的时候,反而很明确地知道他们没有骗我,顶多是优点说多几句,缺点说少几句,但不至于撒谎。


为什么商家不敢乱来?因为这是在淘宝,因为骗我是要付出代价的。


懂吗?不是说商家是好人。


而是在淘宝的地盘上,商家乱来要付出代价。



这个事情很荒诞也很有趣,靠近商业的淘宝来做内容电商,上面的内容反而营销味道没有那么重。


当我明明白白告诉你,我就是利益相关,甚至发这个内容的就是品牌自己的官方账号的时候,用户其实是更信任的。


因为你足够坦白,因为你尊重我的智商。


这年头谁都不傻。


大家愤怒的是你当我傻。



为了构建用户信任,淘宝用了很长时间去提高对商家的控制力,做好社区治理,构建了一整套评价体系和平台服务体系。


这些东西才是维系用户体验和用户信任的基础,但这个机制是磨出来的,是被现实虐了千百遍以后迭代出来的。


没有踩过无数个坑,没接到过无数个投诉,你根本不知道应该怎么做。


淘宝用二十年构建出来的这种对电商的信任,可以无缝转移到淘宝逛逛上,变成用户对内容的信任,这是其他纯粹的内容平台比不了的。


只有当虚假内容有代价的时候,消费者才愿意相信你的内容是真实的,不是P图怪也不是编故事。如果我觉得你在骗我,我也知道去哪里找人评理。


就像上面所说的对信任的继承。


淘宝逛逛的最大优势,在于淘宝二十年来接受了无数血的教训,交了昂贵的学费,才积累出来的庞大重资产。


这个门槛,很高很高。


甚至是运气得来的。



4


对逛逛的诞生,我一点都不意外。


我一直以来都有把电商平台当内容平台刷的习惯,随手刷新推荐,就为了看各种脑洞大开的商品,鉴赏一些很刺激的买家秀,或者旁观卖家发疯。


淘宝上无尽的商品类目和无穷的卖家/买家秀,本身就是最好的内容素材。


而现在的逛逛,其实就是把这些东西进一步内容化了。


淘宝像一个丰富的原材料基地,那逛逛就是一个加工厂。它和它上面的创作者,正在把内容素材变成真正的、低门槛的、具有流量价值的内容。


同时,逛逛还引入了其他内容平台验证过的算法推荐机制,精准击中用户心理。



我的逛逛一打开就是各种熟食、卤味、肉罐头、办公室零食和烧烤用具。


如果是个钓鱼佬,他的逛逛肯定是不同的鱼竿、鱼线和饵料。



在这种机制下,你就算不买东西,也愿意看一整天,看着看着总有一个商品让你忍不住。


内容制造流量,流量通往电商,电商反馈数据,数据筛选内容。


某种意义上,这就是一个可以完成自循环的生态系统。


电商的上一波流量蓝海,是2014年的移动互联网浪潮。


当年第一批做淘宝的商家只要不是太傻的,现在基本上都发财了。


可能在当时坚持做了淘宝,就是他们这辈子最正确的一个选择。


然后一个正确的选择,让他们吃了一辈子红利。


小富靠努力,中富靠天赋,但大富只能靠运气。


好听一点的说法,叫抓住时代的机遇。



在越来越残酷的存量市场,还没发大财的商家能找到的唯一机会,似乎只有内容电商了。


内容也卷,但电商已经是血海了,和电商一比,内容流量就是最后的蓝海。


凡是在网上做过生意的人都知道现在一单的成交成本有多高,那现在有这样一个可以帮你降低成交成本的东西,而且就在淘宝上,你做不做?


肯定是先做再说。


万一成了呢?反正又不花钱。



为什么有那么多商家在直播间折戟沉沙,但还是有人前仆后继交坑位费,商家不知道这里面猫腻很多吗?


当然知道,但也没别的选择啊,那就只能冒险。


对商家来说,任何能降低流量成本、提高成交率的途径,都值得在承受能力范围内不计代价地做一遍。


以前没得选,但逛逛的出现,给了商家一个新的选择。


逛逛就在淘宝上。


这是商家的主场,也是他们最熟悉的地方。


商家去其他内容平台引流,不一定分得清真流量假流量,不一定搞得懂人家的潜规则和门门道道。


你找KOL,本地KOL不一定讲规矩;


你找MCN,MCN和KOL合伙坑你。


但是在淘宝逛逛,商家自己就是最大的KOL。



举个例子,为了给今年双11汇聚流量,国际运动户外商家Kappa提前1个月就在逛逛上布局短视频。9月到10月的短短一个月时间里,Kappa在逛逛的短视频流量翻了10倍,进店转化率翻了一倍。


现在Kappa已经有了472.2万粉丝,都是喜欢逛淘宝的精准用户,这些流量不光在今年双11有用,还可以积蓄下来,帮助下一年的双11快速完成流量积累。



商家如果去别的平台做一个新账号,怎么起步就是一个难题。


但是做逛逛,你可以直接一键上手。


你都不需要跨平台,甚至不需要下载一个新APP,直接在站内就能做。


要打交道的还是熟悉的淘宝用户,就连平台客服都还是同一批人,只不过增加了一个做内容的新玩法。


至于发什么东西,也没有任何门槛,现在是短视频时代了,谁不会玩儿?


商家可以随便发点东西试试效果,然后根据用户反馈和平台引导,慢慢学习,一点点迭代。


反正试错成本足够低,那就是不试白不试了。



我看了一些网上披露的资料,有很多入驻了淘宝逛逛的商家,其UV已经有40%——60%是来自淘宝逛逛了,而他们需要付出的不过是更新一些短视频和图文内容,x性价比极高。


说白了,逛逛是个增量市场,就算做得不好,也不会有什么损失。但只要有任何好处,那都是赚的。


这样的生意经,每个商家都算得清。




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