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老实说,买量这一套已经过时了

公众号【一本黑】发布于:2021-12-10 整理:无聊逛网
上一篇:3句话,让甲方多投18万

导读:这是仙人JUMP的第561篇原创 1 今天(12月10日),B站举办了2021年AD TALK营销大会。 AD是广告,不是钙奶。 但有广告,才有钱买钙奶。 虽然已经举办了三届,但这次大会比以前的干货更多一些。 因为可以讲的案例更多了。 3年过去了,好歹也算是时间的朋友了。

还记得前不久的粉丝买账号为明星刷数据的新闻吗?  
这事的曝光让很多人意识到了原来数据还能“做”出来。 投票可以做、人气可以做、影响力可以做,似乎什么东西都可以做…… 这几年,好多东西都似乎绕不开“做数据”这个词语。 其实,“做数据”有着更为专业的一个词汇,买量。 更关注买量这一话题的,应该是品牌方。 买量的方式有很多。 而不同的品牌选择买量的方式不尽相同。 传统品牌可能选择线下买量投放的方式。  
于是,你可能会在电视机里、电梯里、商场里看到一些洗脑魔性的广告。 一些新颖点的品牌可能会选择线上买量投放的方式。 于是,你可能会在公众号、视频、游戏里看到一些广告。   品牌方买量,这本身是一件无可厚非的事情。 但在近些年,“买量圈”里经常发生的一些事儿,却让我们不得不对“买量”这玩意认真研究一番。  大家有没有试着思索,买量中的“量”从何而来? 很多知名的大平台,会在金主面前摊出一大堆数据,以证明自己的实力。 但这些数据真实吗? 关于它真不真实,哥不敢下这个定论。 但我知道,目前很大一部分平台存在着“注水”的情况。 对于平台来说,后台调一下数据,那还不是太简单的事情? 5000万月活用户? 改! 改成6000万! 这不就更容易令金主爸爸从口袋中掏钱了吗? 说真的,要是以这种方式注水,那还算好的。 怕就只怕,坏人不当人了。   听过信息泄露吗? 有人会问,信息泄露跟这玩意有啥关系? 不妨再想想看,你的信息到底泄露了去哪。 据我了解,目前市面上存在一群这样的人。 他们通过信息手段,获取用户账号信息,然后大批量注册账号,从而实现“增量”的效果。   这样的情况,并不是危言耸听,确实是十分常见的。  哪怕避开得了注水,这样的“买量”方式就真的可行吗? 我看也未必。 买得了一时,买得了一辈子吗? 还记得小时候看过的那些洗脑广告吗?   什么金立手机、波导手机…… 哪一个在几十年前不是响当当的大品牌? 但现在呢? 市场上早已不见了这些品牌的身影。 在那个只有电视这类传统媒体的时代,通过电视去“买量”是一件投入颇大的事情。 特别是像这种体量的公司,一年花在推广营销上面的预算,必定是一个大得恐怖的数字。 但长期以往,这些买回来的“量”并不能给公司提供足够的盈利,那么公司就自然而然会面临更大的危机。 即便现在到了互联网时代,这样的情况依旧没有好转。   现在随手打开输入框,搜索一下关键字,像公司因为买量而倒闭的案例,依旧是数不胜数的。 也就是说,如果走这种传统买量的方式,无论是在旧时代还是今天,都是不可持续发展的。 当品牌决定停止买量的那一刻,所有基于买量而来的收益,都会戛然而止。  这些都仅仅是冰山一角,看到这些,你还敢轻易买量吗? 说实话,比起传统买量,我更看好另一个模式。 在流量上建立品牌,从而实现品牌价值。 我愿意把这个模式称为,品效合一。 前段时间,那个火遍全网的视频你们还记得吗?   视频内容是B站UP主何同学制作了一个无线充电桌子。 整个视频看下来,很符合何同学的个人风格。 但在视频的最后,何同学提及了品牌方“乐歌”对其视频的赞助,大家才恍然大悟原来这是一个推广向视频。 这期视频的点击量很高,观众反应很好。   而市场对于乐歌这一次的推广认可度也很高,一众股民的选择就是最好的证据。   在视频发布没多久以后,乐歌的股价暴涨,市值一度增加近5亿。 这种推广无疑比传统的买量式推广更加有效果,实现了品牌价值,又能让用户和品牌同时认可。 也许会有人反驳,乐歌这次推广只是瞎猫碰上死耗子。 其实不然,在B站上还有几次很成功的案例。 小鹏汽车。   先是在B站进行了一场“超长的汽车发布会”直播,后来赞助B站综艺节目《说唱新世代》,到最后联手一众UP主共创视频内容。 可以说,小鹏汽车把B站的闭环玩出了花。 这一整套的品牌整合营销范本,收获了众多年轻用户的喜爱。 小鹏营销总监卢小波对此表示,这一次的推广跳出了传统车企的逻辑,是用“跟用户沟通”的逻辑去做品牌营销。同时,小鹏的用户沟通和品牌建设更倾向于遵循用户思维和运营思维,而不是采用传统的投放、流量思维。 看,不愧是行内人,一句就道出了关键之所在。 会做用户喜欢的内容,在B站这样的平台里,特别容易达到我说的品效合一。 另一个则是品牌谷雨,这是个2016年才成立的新品牌。 做的是国产护肤这一块的产品。 就是这个小而新的产品,偏偏在B站上创下了“神话”。
  仅仅在B站上投入了400万预算,但却获得了超3000万的播放量,转化为1000多万的收入,ROI高达250%。 这是不是有点儿夸张? 最重要的,除了这些最直观的数据增长,谷雨凭借“会做内容”,成功地在B站用户中树立了品牌形象。  不得不说一句,这种模式还真有点儿意思。  对于B站这种“品效合一”的新模式,我认为其核心竞争力是高质量内容。 今年的AD TALK营销大会上,B站提出了一个概念:内容复利。 通俗点来说,内容复利指一切基于高质量的内容持续运营带来的长期回报。而经验和数据都已经证明,这种回报是十分可观的,所以说B站称它是“伟大的复利”,我觉得也并不为过。  

 
这次的营销大会上,B站也给出了三组数据来佐证高价值内容是如何帮品牌达成品效合一的,分别是:时间复利、社区复利、IP复利。 第一个是时间复利,比较简单易懂,就是指广告视频的用户留存。
今年B站所有商单7天后播放量占比是45%,也就是说品牌方留存在B站里的视频将会不断发酵,持续获得流量关注。
拿小鹏汽车这个案例来说,无论是汽车发布会还是新说唱,我相信,这些视频到今天为止依旧有人点进去看。 第二个,社区复利,源于B站独特的社区属性。
在今年投入TOP100的品牌中,投放广告后,B站上品牌相关稿件平均增长2.15倍。换句话说,当一个广告视频在B站发酵后时,社区内会出现越来越多品牌方相关的“自来水”稿件。
蜜雪冰城就曾干过这样的事,自从在B站上传了一首改编自《Oh!Susanna》的主题曲MV引爆全网以后,短时间内B站出现的相关词条稿件多达四千个。
在那个时间里,只要与蜜雪冰城相关的内容发布在B站上,点击和流量那都是杠杠的。  而第三点,IP复利,跟品牌资产息息相关,才是许多品牌方最看重的一点。
由于B站的社区性质,在某个广告视频获得较高关注度后,是极为容易带挈品牌方的其余产品获得额外的自然流量。
而这一现象直观地反馈在了品牌搜索量的增长上:2021年投入TOP100的品牌,搜索量增长了2.75倍。用何同学来举例,乐歌公司在视频播出后搜索量、股价迅速高涨,就能很好体现这一点。 同时,这种基于高价值内容的营销模式,在市场上也证明了自己。   在互联网广告营收整体下滑的今天,B站的广告业务依旧保持了高增速,连续6个季度同比增长超100%,可见品牌方以及市场对于他们的认可度。 当然,这也与B站自身的广告效率的提升有着密切的关系。 

 最直观的就是播放成本的大幅降低,降低了60%以上。 作为最能体现转化效果的数据指标,B站广告的CVR(即转化率)更是提升了两倍以上,而且这还是在播放成本降低的情况下。 这组数据的变化,已经是最有力的证据。 不管品牌方是以传播为目标,还是以转化为目标,B站生态下的广告效率的优势是巨大的。 而这一切B站营销模式的优势,都可以用B站副董事长兼COO李旎提出的一个概念去解释:品牌银行。
复利是B站广告能给品牌方带来的效果,而品牌银行则是B站自身在广告市场上的定位。 意思就是将B站当做是一个银行,品牌方在这里管理自己的资产。 前面所说的复利,也就是品牌方在银行里的资产增值。 这样一说,是不是就好理解了。
 
可能看到这里,依旧有品牌方更迷信过于简单粗暴的传统买量。 但个人认为,若品牌想要抢占用户,那应该要趁早放弃“用户就是流量”这一思维。 老实说,这种老旧的思维早就应该过时。 你执意要坚持这样的模式,最终获得的可能是被市场和用户淘汰的结局。 而B站这种依托于高价值内容持续运营的模式,我个人对此无限看好。   把用户当人看,真正做到“内容即广告,广告即内容”。 这不比传统买量强多了? 2022年,又会是一个充满不确定的时代。   在互联网营销这条路上。 我奉劝大家一句,别再选错了! 

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本文原载于公众号【一本黑】

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导读:结束与开始 一个超级大国的穷途末路 文: 小杰克·F. 马特洛克 编: 先知书店 本文作者小杰克·F. 马特洛克(Jack F. Matlock, Jr.)为美国前驻苏联大使,历史学家,语言学家,在美国外交部门供职长达35年,是里根政府制定对苏政策的重要顾问。1991年退休后

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