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杀红了眼的品牌靠啥能赢?

公众号【半佛仙人】发布于:2021-12-28 整理:无聊逛网
上一篇:眯眯眼极端化,如何毁掉公众话题

导读:12月27日,是许多知名媒体人翻车的日子。 翻车原因很简单,在最近的一系列吊梢眼+眯眯眼事件中,又是熟能生巧地拿过去「高墙鸡蛋」那一套,为弱者说话,逆主流,和大部分网民对撞,指责群体上纲上线,无法接受这种多样美,还拿「辱华」大旗帜来消灭各种不同


这是半佛仙人的第789篇原创


1


手机市场已经不能用红海形容了,是血海。


卷到什么程度?


过去大家卷入门性价比,现在鲜有人染指的高端手机市场成了厮杀的重灾区。


其实也是大家卷吐了,于是几乎每一个厂商都在力推自家的高端手机。


只不过,相较于一众厂商打得热火朝天不同,在消费端上,大众真正认可的高端手机依然寥寥无几。


一个个品牌拼营销、拼定价、拼硬件,各种参数概念顶上天,但普通消费者说起高端手机依然想不起多少个。


高端必须堆料。


但堆料不是高端的核心竞争力。


因为谁都可以堆料。


高端,是人无我有。


2


我们思考一下大家心里的各种高端或者豪华品牌。


所谓高端,到底靠什么进行支撑?


价格?


定价贵,没人买,不是高端手机,而是库存堆积。


营销?


广告吹得再好,概念打得再高,上手就卡顿,扫码就黑屏,只能招骂名。


手机跟奢侈品不同的是,作为一种高使用频次的电子消费品,消费者对手机有“使用体验”的需求。


当你花上万块钱买一件除了好看没有任何用处,甚至还不一定好看的衣服时,别人会羡慕你真有钱;


当你花上万块钱买来一部打字都卡顿、扫码都死机的手机时,别人只会觉得你智商可怜。


奢侈品品牌可以跟客户说,买我们鞋子的客户一般不需要在外面走路;


但工具不一样。


就像马桶品牌不可能跟用户说,买我们马桶的用户一般不需要亲自上厕所。


手机品牌也不可能跟用户说,买我们手机的用户一般不需要自己用手机;


手机“实用为主”的产品特性注定了要有人买单,便需要有优秀的使用体验。


单纯的营销和价格策略,撑不起高端手机市场。


不是定价贵,概念好的手机,就叫高端手机。


而是定价相对高,同时大众认可这个价格的手机,才叫高端手机。


大众的认可从何而来?


从使用体验和市场认知中来。


3


所谓“使用体验”,不是单纯的指硬件和参数。


许多手机厂商在发力高端市场时,会优先堆参数。


纵观各大厂商力推的高端手机,最大的特点就是对参数对比的强调。


入门8G运存,高端手机12G起步;


入门手机2000万像素,高端手机5000万甚至1亿起步。


堆料,成为高端市场的唯一能吹的。


于是,高端市场成了硬件大拼盘。


但高端手机需要的不是单纯的“性能”或“参数”,而是“使用体验”。


性能,是构成使用体验的要素之一,但不是全部。


堆料只是一个必要但不充分条件。


当然,市场上也出现了不少声音,说国产手机性能早已过剩,硬件迭代速度太快,大量硬件过早淘汰造成浪费,手机市场早就过了比拼硬件的年代。


堆料,也就只是入门门槛。


一部高端手机,必然需要优秀的性能,需要更快的运行速度,更快的处理速度,更大的内存,带来的是更好的使用体验。


比如从60hz到120hz,带来了更好的视觉效果,你习惯了高刷新率确实就回不去了;


比如从16g到32g再到现在的256g、512g,更大的存储空间确实让我们不必像过去那样总是忙于删内存腾空间。


又比如从20万像素摄像头到高清摄像头,再到广角、超清、微距三合一,你出门游玩时想拍照,确实有了更好的选择。


同时,性能过剩,也意味着淘汰速度相对更慢。


过去一部手机用半年就卡,现在一部旗舰手机用一年多也不会有明显的问题。


没有人希望自己花大几千的价格买来一部季抛型手机,因此性能上的冗余在一定程度上是一种必须。


另外,在数码产品中,增强的硬件和性能往往很快便会被同步跟上的软件所蚕食。


硬件是软件的基础,软件是硬件的目的。


视频从360P到720P,到现在的4K;


游戏从固定塔防到moba,到现在的吃鸡以及原神。


很多时候,限制手机软件展现效果的,往往是硬件。


过去你想看4K视频,屏幕不支持,你想玩高能耗游戏,芯片不支持。


而现在,只要硬件性能上去了,市场很快就能对应的开发出相应软件。


假设,名头有厂商开发出手机空气3D投影硬件,那么过不了几天便会有游戏商开发出对应的游戏。


“性能过剩”的说法并不现实。


因此对于高端手机而言,过硬的性能是必须的,但不是作为核心竞争力,而是作为准入门槛。


而核心竞争力需要的,则是某一领域内无可争辩的突出优势。


4


全方位无短板的性能+某领域天花板,是构成一个高端手机使用体验的完整要素。


只有在某一领域内具备无可辩驳的突出优势,作为领域内的天花板存在,才能提供给用户明显的感知,让消费者一旦提及摄影、设计、画面等要素,就联想到对应品牌。


由此,品牌和产品的感知度方能在用户群体中扩散,形成大众认知,树立品牌形象。


凡是高端手机,几乎都是如此。


以最近刚推出新手机的vivo 举例。


本月22日,vivo推出了旗下S系列新一代产品,vivo S12系列,典型的“性能无短板,优势天花板”产品。



S12系列的芯片、运存、闪存、屏幕、电池、续航等,各项主要参数在当前市场中位列前茅;


其中,超导液冷散热、支持240Hz触控采样率、集成侧边分布12根电竞天线,以及游戏闪电启动等专项优化功能,将S12系列在游戏、视频等日常重度使用场景中的使用体验大幅度拔高。


性能的提升,带来了使用体验的提升。


全面的性能,为S12系列带来了高端手机市场的入场券;


而冲刺高端依靠的则是在影像系统和设计风格上的优势。


全系一亿像素超清主摄+120%后置超广角+200万像素微距+九合一输出模式,同样是走在市场前列的配置;


智能ISO+全景HDR+全景夜景,使其在现有全景模式下实现画面更广、效果更好的超级夜景效果;


但在参数和硬件之外,很多的差异化体验其实是依靠一些使用场景上的“巧思”来实现。


在S12系列中,这个巧思是“补光”、“修图”和“vlog”。


自拍,是当代年轻人使用手机拍照的高频次场景。


而自拍最常遇到的问题,一个是光线条件不理想,另一个是生图效果太粗糙、自拍软件修得假。


vivo针对这两点给出了自己的解决方案。


S12系列前置面板中额外搭载了双色温四柔光灯,让用户自由调节色温,方便自行补光,破除自然光线的影响,从而解决自拍光线效果问题。


同时,S12全系搭载的“智慧肤质”技术,通过和专业美学团队的合作,以上万张高质量商业摄影图片对AI进行训练,从而实现更符合大众审美、媲美商业级人像摄影的智能修图。


自拍之外,拍摄Vlog是当代年轻人手机拍摄的另一大高频次用途。


相比于自拍而言,拍摄Vlog的用户相对较少,但对功能的要求则更加专业。


而vivo针对短视频拍摄进行了不少“专业”上的提升。


海量微影片模板,双景录像,自动虚焦,一键拍摄。


除此之外,落日灯、路人模糊、立体肤色,甚至视频提词器等平时不常用的功能也没落下。


可以看出vivo在二者的优化上是有着不同的思路的。


自拍,着重效果优化,因为大部分用户要的就是拍出来好看;


vlog,着重过程优化,因为大部分用户要的是提升视频拍摄和制作的效率。


在使用场景上的用心,使得vivo S12整体影像系统上有着不一样的竞争力。


影像之后,是设计。


高端手机,需要质感。


vivo S12系列轻薄的机身,后置摄像头是排列组合成的星链设计,都花了一定的心思。


但最令人惊喜的,是光致变色的后盖。


暖金色的手机后盖在光线照耀下会变成蓝绿色,相比于一般手机的固定配色,这种变色设计对比之下既酷炫又有趣,质感拉满。


通过S12系列,vivo展现出了一个“日常使用无短板,拍照摄影天花板”的高端手机该有的体验。


性能全面,影像突出,质感拉满。


这种“无短板+天花板”所带来的使用体验,正是高端手机这个品类所需要的核心竞争力。


5


那么,有了核心竞争力之后,高端就坐稳了吗?


不,还缺一个关键要素——时间。


“高端”,不是一种属性,而是一种大众认知。


品牌说自己高端没用,关键是要用户认。


只有短期的成就支撑不了认知的构建。


如何塑造认知?


持续性的概念灌输。


仅仅只是一代产品无法塑造大众认知。


只有通过一代代的产品,持续性以相同的使用体验,无数次的产品迭代,才能将认知刻入大众的脑中。


同样以vivo举例。


2021年全年中,vivo已经连续三个季度国内市场占有率第一。


这个成绩对于任何一家厂商,都称得上耀眼,而vivo的品质、品牌声誉显然也对得起这样的成绩。


但回顾国内手机市场二十多年,登顶第一显然还不够。


季度冠军无数厂商都曾拿过,结果也不过是你方唱罢我登场罢了。


能够持续稳坐第一的厂商,不多。


只是一个季度的登顶,也难以成为其稳坐高端市场的证明。


因此,vivo S系列对性能、影像、设计的坚持,并不只是S12这一代产品的特点,而是整个S系列贯彻始终的主题。


当多代vivo S系列的产品始终以性能过硬,影像和设计优秀著称时,大众才会逐渐的对vivo S系列形成统一的认知,一提到S系列,便联想到影像,设计,联想到“高端”。


而这时,vivo才算在高端市场站稳阵脚。


这一点反而是手机和奢侈品的相似之处。


奢侈品如何形成的?


认知的堆积。


就是依靠高价和营销,在人群中不断的强化认知,不断的抬高产品身价,在大众脑海中形成固定认知。


当时间足够久,久那些知道品牌贫苦出生的人,知道品牌全靠偷蒙拐骗的人,知道品牌不值钱的人全部消失于历史中之后,一个尊贵无瑕的奢侈品便诞生了。


不同点在于手机品牌靠的不是高价和营销,而是体验。


仅就目前而言,vivo S系列开了一个好头,但还有很长一段路要走。


6


每个手机厂商都在抢高端市场。


可什么是高端呢?


只是认知吗? 


如果是奢侈品市场,或许对。


只是实用吗?


如果是汽车,也对。


但对于手机这样一个使用频次极高的互联网门户产品而言,要造就高端,营销不可获缺,产品更是生命线。


但更重要的,是对产品理念一如始终的坚持。


我们看过很多令人惊奇的技术,也见过许多令人惊艳的想法。


但许多技术和想法,都在市场的消磨中被放弃。


或许这些技术和想法真的有重塑市场的可能。


或许他们欠缺的,只是一点点长期主义。


风流总被雨打风吹去。


留下的,才是真金。



本文原载于公众号【半佛仙人】

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