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1只手机壳60美元,“留学归来”的「Casetify」如何同时俘获中美消费者?

公众号【白鲸出海】发布于:2022-01-25 整理:无聊逛网
上一篇:我,38岁下岗开酒店,41岁离婚净身出户,60岁满头白发当模特

导读:有真实故事想告诉“自PAI”? *请点击文章左下角“阅读原文”填写表格 *或发送故事至: [email protected] 这是《自拍》第263个真实口述故事 我是于书,今年62岁。我是模特也是老师,因为出现在T台上的时候满头白发,大家就叫我“白发模女”。 别看

每个人通常只有一部手机,但有多少手机壳呢?


文/zhaolisa

笔者在办公室问了 3 名同事,加上自己的情况,分别是 3、4、12 和 20,关于手机壳的装饰,年轻小姐姐们自有其需求,节假日应景、表达心情、搭配衣服、自己喜欢的联名...这些需求也支撑了一些公司的手机壳生意,但其中能将生意做成事业、做出品牌的并不多。就在一周之前,1 月 11 日,出海手机壳品牌「Casetify」上线天猫,一上线就有一群小红书博主、抖音博主放出开箱视频,给品牌造势,但其实在天猫上线之前,就有一些代购在淘宝上出售「Casetify」手机壳。

「Casetify」天猫旗舰店

这个十多年前就成立,在海外拼搏了十来年、“留学归来”的手机壳品牌,貌似也得到了国内消费者的认可,虽然价格普遍 400+,上线仅十来天,很多 SKU 的销量都过百,这个“回国”前已经年销几亿美金的手机壳品牌,成绩可能会再上一个台阶。而「Casetify」的手机壳不止在国内是一个很高的价位,放在海外也是一个定位中高端的品牌。美国的平价手机壳价位在 10-30 美元,而「Casetify」的产品售价基本落在 50-150 美元区间,大约是前者的 3-4 倍。另一个让笔者决定写写「Casetify」的地方是,它是靠“颜值”而非“性能”出名的。
从武装式防护到个性表达,「Casetify」顺应了海外用户审美转变?

「Casetify」是一个 2011 年在中国香港成立的品牌,主要销售手机壳,主要分品牌原创设计和用户个性化定制 2 种。同时,也销售耳机、Apple Watch、Switch 等电子产品的保护壳,美国是其最大的流量市场。据 36Kr 报道,对于这个年销售几亿美金的品牌,美国、日本、韩国的销售额各占 1/3。2021 年 6 月,「Casetify」获得郑志刚 C 资本数千万美元的 A 轮投资,这是品牌成立十多年来首次接受外部投资。

图片来源:「Casetify」领英动态天猫店上线的那段时间,韩国线下门店也开业了

「Casetify」在海外,尤其是美国已经有一定知名度。品牌在 Instagram 上的主账号有 260 万粉丝,TikTok 上有 49.2 万粉丝。近几年,有了不少明星自发推荐,让「Casetify」成了年轻消费者眼里的潮牌。

「Casetify」官网流量来源占比|来源:SimilarWeb

笔者是上文“调研数据”中 12 只手机壳的拥有者。新年转运换一个喜庆的,夏天到了换一个浅色的,想发愤图强了就把 flag 订制在手机壳上,和笔者一样的很多中国年轻人经常把手机壳当作展示个性、转换心情的物品。

但不得不说,「Casetify」在海外的成功打破了笔者浅薄的认知。

在以往的观察中,欧美消费者似乎更看重手机壳的性能,是否抗摔、是否防水、是否附带卡包或支架等等。因为当你打开欧美人最爱的 Amazon,搜索“Phone Case”,出现的是满屏的“黑白灰”。

这让笔者一度认为中国的手机壳出海只能在功能性上做文章,如果和多数国内手机壳一样注重外观可能并不容易跑出来。但是,「Casetify」先打开美国市场,现在逐渐向全球市场发力,并回到国内的发展路径让笔者思考 2 个问题,1 是 Amazon 上的那批消费者之外,一批新的消费者已经产生了新需求;2 是国外重性能、国内喜外观的偏好差异之下,反倒在海外以外观为突破点做出了品牌杀回国内,两边的土壤也有不同。但到了现在这个时间点,国内市场和年轻消费者的变化,现在来看,也有了让「Casetify」继续生长的环境。

而回到「Casetify」创立之初,可能会让我们更好地了解变化是怎么发生的。


Instagram 带来的创业灵感

「Casetify」在成立之初并不叫这个名字,而是叫「Casetagram」。创始人 Wesley Ng 在一则采访中曾透露,「Casetify」的灵感来自于 2010 年刚刚成立的 Instagram。根据领英信息,Ng 在与好友创立「Casetify」之前,在 HKT Teleservices 担任设计主管,比别的人多了些艺术敏感。他看到 Instagram 以图片为纽带的社交模式跑得通,便想到如果把用户在 Instagram 上好看的图片印在手机背后或许也会受到欢迎。于是,一个以 Instagram 照片为素材定制手机壳的想法就产生了。

「Casetify」一开始的定制计划十分基础,就是让用户从发布在 ins、Facebook 或者相册内的照片里选择一部分,提供多种图片排列模板,用户选择模板、上传照片,由「Casetify」负责制作和邮寄手机壳。这种订制计划如今在某宝十分常见,但在 2011 年却很新颖。

Wesley Ng 和朋友在验证这一想法的时候都还没有辞职,而是利用下班时间去处理用户订单、写程序。直到一位知名英国厨师 Jamie Oliver 发现了「Casetify」的网站,并在 Twitter 上自发宣传,为网站带来了一大波流量,甚至把他们的网站搞崩溃了。这让 2 位创始人开始认真思考,也许是时候认真对待这门生意了。

于是,在 Oliver 为「Casetify」发推后的一个月,品牌「Casetify」正式成立了,也就是当时的「Casetagram」。

我们现在去看「Casetify」官网提供的产品和服务,会发现 2 个变化:

1. 除了定制化服务,「Casetify」现在有了联名和设计师产品,而且这些联名产品的话题度甚至更高,是「Casetify」得以出圈的“大功臣”。

2. 官网提供的定制化服务的内容不一样了。最初是 Instagram 图片定制,如今则是以文字定制为主,且与现在市面上的文字定制服务又形成了差异。


「Casetagram」到「Casetify」,低价到高价,借力增长 

2014 年,「Casetagram」改名为「Casetify」,从这时开始,「Casetify」的发展路径才开始稳定下来。笔者无法准确查证「Casetify」成立前几年的完整发展路径,但从其在各社交平台留下的足迹,可以大致勾勒出轮廓。

「Casetify」的产品一开始并不是 $50+ 的价位,而是 30 美元左右,算不上一个高价位品牌。2013 年,品牌 App 还推出过订阅制服务,单月订阅费 10 美元起,用户可以通过「Casetify」每月定制一个手机壳,从这时开始「Casetify」就已经开始推出一些独立设计的款式了。“每月一个新手机”是「Casetify」吸引用户的一个重要手段。虽然能够保障用户粘性并获取更多数据来反馈业务发展,但这种图片输出的定制模式门槛并不高,并不能长期支持「Casetify」的差异性。

同时,定制化服务的难点也十分明显,到现在都让很多品牌对定制服务望而却步。

品牌要做“定制化”意味着品牌必须找到支持 1 件起订的厂家,加上包装费、国际运费,定制化手机壳的成本会比一般的手机壳要高出不少。

笔者只能通过 2022 年的数据来做支撑。笔者在 1688 上以“定制手机壳”和“Casetify”为关键词找到了一些手机壳生产商。可以代发海外的厂商里,200 件以下起订量的手机壳单价大约 12.5 元人民币;只发国内的厂商有不少都支持单件起订,产品单价 9 元左右,加上国内运费 3.5--6 元人民币,算下来,发往海外之前的定制费用基本都在 12.5--15 元人民币的区间。再加上品牌可能会定制包装盒、把供应链水平退回到大概十年前,单件产品的成本就更高了。

而这或许也是「Casetify」转变品牌定位的原因。2015 年,「Casetify」做了很多。那个时候,iPhone6 系列发布,「Casetify」瞄准了 iPhone6 持有者这一消费能力相对更强的人群,推出了专门针对 iPhone6 系列的手机壳,同时也开始在壳身的防摔性能上下功夫。虽然刚开始宣传防摔性能的时候,用户似乎并不买单,但「Casetify」已经有意识地将自己往“可盐可甜”的形象上包装了。

「Casetify」YouTube 频道有关 iPhone6 跌落测试的视频

与此同时,如果说 Jamie Oliver 的帮助是「Casetify」的被动加速,从 2015 年开始,「Casetify」开始学会主动借力了。香港这座国际化时尚都市就是「Casetify」很好的一个借力点。「Casetify」与中国香港时尚买手店 Kapok 举办线下快闪活动,活动现场满墙的手机壳和布景吸引了很多潮人拍照打卡、分享至社交平台。同时,「Casetify」在现场提供 30 分钟定制手机壳的服务。

「Casetify」带给活动现场用户的体验感和分享欲望反而让品牌更像一个时尚品牌。这个营销方式「Casetify」到现在都在用。2021 年「Casetify」与韩国女团 BLACKPINK 的联名发布后,品牌在中国香港也举办了一次线下快闪活动,品牌在活动现场提供了很多 BLACKPINK MV 里的布景,吸引到的不仅是「Casetify」的用户,也有众多粉丝。线下带动线上,一场活动就可以让「Casetify」实现“曝光+获客”的 2 个需求。

从联动营销出发,「Casetify」后续展开了 IP 联名和艺术家联名 2 条路线。

IP 联名方面,现在的「Casetify」与各个领域的 IP 都有合作,例如知名 IP 迪士尼、DHL、宝可梦,TikTok 红人 Olivia Rodrigo、知名品牌 Urban Sophistication、Vegimite 等等,品牌也专门开发了一款 App,发布联名产品系列。

而艺术家联名款,据 36Kr 报道,「Casetify」也专门做了一个设计师平台,一些设计师可以将设计上传,被采用后,会得到销售分成,在生产层面采用了 UGC 模式之外,在销售时也能借助于一些设计师和 KOL 的影响力。

而在笔者看来,「Casetify」打造成功联名背后的逻辑也是比较常见的:

1. 饥饿营销。「Casetify」近日正在其官网重点宣传与积木熊的联名系列,产品还没有发售,用户已经可以提前排号了。用户在官网可以查看「Casetify」过往的所有联名系列,但这些联名都是限时限量发售。消费者因为新品的稀缺性,害怕失去、错过的心理就会促使他们“激情下单”。

2. 粉丝经济营销。在「Casetify」进入韩国之前,与一些有韩国元素的 IP 进行了联名合作,除了像获得奥斯卡金像奖的电影《寄生虫》、去年网飞最火的非英语电视剧《鱿鱼游戏》这样的 IP 合作之外,还与在欧美有很高知名度的韩国男团 BTS、韩国女团 BLACKPINK 有联名。这些与「Casetify」联名的 IP 都大大提升了其在韩国消费者中的认知。而对于追星的男孩女孩,一款单价 60 多美元的手机壳已经是性价比很高的爱豆周边了。

这种定位上的转变给「Casetify」带来流量和知名度,渐渐地让「Casetify」也变成了时尚潮牌。据外网报道,「Casetify」在将产品寄给网红或者明星时,会了解他们的喜好,很多红人都感到「Casetify」公关人员的用心。

当手机壳从 3C 配件类目转变成时尚类目,消费者对它的要求可能也就从实用变成了高颜值、创造性、值得在社交媒体上分享......产品的定价中自然也就承载了更多品牌溢价。


“来图定制”到“文字定制”,用户 DIY 到引导定制

而在整个品牌的十年发展历程中,「Casetify」第 2 个变化在定制化服务的内容。手机壳定制服务一般分为“来图定制”和“文字定制”。

在国内定制一款手机壳,用户一般会通过平台实现。先根据自己对质地、性能和定制点的预期筛选出对应的店铺。而在店铺内的操作,只需要经过“选择手机型号——在商家指定的颜色中选择一个——输入要使用的图片或文字”3 步即可。

据笔者观察,国内平台上拥有定制手机壳服务的品牌一般都会指定材质、性能,在固定的模板上让用户做选择,基本上用户可以自定义的只有图片/文字的内容。

海外的定制化手机壳品牌给用户的自主权相对更大一些。笔者 Google 搜索关键词“Customized Phone Case”,体验了海外多个品牌的定制化服务。

就目前观察来看,提供定制化服务的品牌有 2 类,一类是专门提供定制产品的品牌,产品包括手机壳、家居用品、文具用品、酒具等,另一类是类似「Casetify」的手机壳品牌,包含定制业务。

“来图定制”和“文字定制”是最常见的 2 种定制方式。下面 2 张示意图中笔者列出了观察到的海外常见的“来图定制”和“文字定制”流程。

「Casetify」现在的网站端只提供“文字定制”服务,App 端则是“来图定制”服务。(线下门店的定制服务或许有更多选择)。App 端虽然仍然在推出适配新的手机型号的产品线,但图片排布模板只剩下 4 种,系统自带图片也不多,追求“少而精”。「Casetify」的“来图定制”似乎被冷落了。

在笔者看来,不论是哪类定制服务,准入门槛都不高。市面上的品牌即使给足用户自定义选项,生成的手机壳也未必好看,或许品牌引导下的定制化服务更适合用户,也更容易形成竞争壁垒。

「Casetify」的定制化服务在 3 点上做出了改变:

1. 选择手机型号后,多数品牌会让用户在“单层保护”和“双层保护”中二选一。而「Casetify」除了抗衰等级,还有材质和重量的选择。

2.「Casetify」的服务提供了选择性更多、更具时尚感的模板。相比其他品牌的“文字定制”,「Casetify」加入了更多设计元素,而不是单纯的用户 DIY,用户在模板基础上调整文字方向、字体、颜色等,能确保满足个性化的同时做出有设计感的手机壳。

3. 用户可以看到最真实的效果图。很多品牌的示意图不会展示壳身套在对应型号及颜色的手机上的效果图,而是用同一个模板。「Casetify」则会展示手机壳套在不同型号及颜色手机上的效果图,这能更好帮助购买透明壳或者摄像头外露壳的用户做出正确的购买决策。

虽然产品性能并不是「Casetify」的宣传重点,也不是品牌被人记住的差异点,但为了与中高价位匹配,「Casetify」也在弥补这一块的不足。

据「Casetify」官网透露,其手机壳也经过了大约 2 米的跌落测试,使用了弹性更高的边框和更坚硬的背板。

此外,「Casetify」发起了一项回收用户手机壳的活动,用户可以将不用的任何品牌的手机壳寄给「Casetify」,但要自己承担邮费。「Casetify」将可用的废弃手机壳重制成新产品。且参与活动的用户可以在下次购买时获得折扣。


总结

从一个创意启动,到成为真正有实力的中高端时尚品牌,「Casetify」像一个幸运儿,在整个成长路上,把握了入局时机、有贵人相助,其成功的可复制性也许并不大。但抛开这些运气分,创始人在不同时间点的选择、在产品和服务上的调整、对有效增长方式的放大、以及虽然洞察了新需求但依然将用户“刚需”(手机防护,现在淘宝上一些国内用户的评价中会写到购买原因是为了保护好自己的手机)作为产品力保障的决定,都是值得学习的地方。

当然,处在不同发展阶段的「Casetify」也会有新的困难,如怎样进一步做用户教育、怎么解决盗版、仿版的恶性竞争等,但消费者的变化总是会给一些品牌走下去的动力。

本文原载于公众号【白鲸出海】

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