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茶叶狂卷,立顿上天

公众号【半佛仙人】发布于:2022-01-26 整理:无聊逛网
上一篇:张文宏警告:做好疫情暴增10倍的准备,西方 “群体免疫”真的适合中国吗?

导读:↑点击上方关注 无相财经带你在复杂世界中 洞察财经真相 我们总说爱国,但国是由一个个人组成的。要爱具体的人才行啊! 转载 转载好文 作者:无相君 来源:无相财经(微信号: wuxiangcj) 春节临近,各地的新冠疫情感染病例还在增加。 据杭州日报报道,华山


这是半佛仙人的第816篇原创


1


前几年,国内互联网上流行一个说法,叫“七万茶企不敌一个立顿”。


意思是,作为茶叶发源国的中国,有着数万茶企,但这些茶企加起来,都比不过一个英国的立顿。


于是,常有人用以茶包流行世界的立顿,和强调茶叶工艺、文化的中国茶企进行对比。


进而推算出立顿把农产品标准化做的多么好,中国茶叶目前都是区域经济没有大规模机械化,从而得出标准化产品打穿一切的结论。


怎么说呢?


这里面的事实是正确的,但结论有点问题。


立顿确实做得很好,立顿也确实很强。


但立顿依靠的,并不仅仅是完全的标准化和工业化,而是产品定位,营销,以及渠道。


在某些商业场景下,立顿是不会错的性价比高的选择。


立顿其实从来没有暴揍国内茶企,双方走的根本就不是一条路,袋泡茶和原叶茶本身属于两类产品,面对的客户也不同。


另外,立顿的标准化也并没有征服中国市场。


恰恰相反,立顿越是标准化,越是影响小。


而这,和中国消费者的习惯有关。


2


立顿,起源于一个热爱营销的商人。


19世纪40年代末,汤姆斯·立顿出生于一个为躲避饥荒逃到苏格兰的爱尔兰家庭。


其父母在苏格兰格拉斯格城里开了一家小小的食品店,贩卖爱尔兰奶酪、火腿、黄油、鸡蛋,以养活家庭。


一个开杂货店的难民家庭,在那个时代背景,那个家庭条件下,小立顿也顾不得读书上进。


早早辍学,开始四处打工帮补家计。


赚钱就是最大的上进。


但和父亲不同,小小年纪的立顿,对经商和冒险情有独钟。


1867年,时年十六岁的汤姆斯·立顿以服务员的身份登上一艘远洋轮船。


目的地新大陆——北美。


从纽约上岸时,他身上仅剩8美元。


他先后在农庄打过工,在街头推销过商品。


最后在一家百货食品店当助理。


他对美国的推销方法发生了极大的兴趣。


他在自传里这样写到:


“这里(美国)的食品并不比格拉斯格好;


但美国商店店员和老板非常注意把产品的优点全部展现在客人面前;


他们对顾客有特殊的兴趣,把顾客吸引进来,为他们服务,使他们满意,以便顾客能不断地返回。”


3


三年之后,汤姆斯·立顿带着赚来的五百美金和一肚子美式营销知识回到了格拉斯格。


他没有回到父母的小杂货店帮忙。


而是自立门户在斯达伯十字街开起了第一家立顿食品店。


一样的奶酪、咸肉、黄油和鸡蛋。


不一样的是,这家店只属于他自己。


在自己的生意中,汤姆斯将其营销天赋彻底发挥出来。


立顿为自己的杂货店制定了两个方针:物美价廉广告到位


“将产品从生产者手中购入”;


“买卖的资本在于产品本身和广告”。


简单来说,就是砍掉中间商,低价优惠,营销至上。


基本就是一个互联网电商思维1.0版本。


为了了解客户需求,立顿总是跟城中最节省的家庭主妇接触,了解她们的购货需求和习惯。


在做广告方面,他别出心裁,请了当地一位漫画家为立顿店画一些漫画,每星期他都会把新的漫画,贴在玻璃橱窗上。


这样,他吸引了很多人星期一早上来店前看漫画。


为了宣传店中的火腿,他又专门从农场中买了两头硕大的肥猪,给它们穿上爱尔兰服饰,命名为,


“立顿孤儿”。


我查资料的时候反复看了几遍,确认没看错。


这可真是文化差异。


立顿孤儿在市中心招摇过市,引来无数人围观,由于围观人数太多,引来警察维持秩序,该事件在次日就登上当地报纸。


立顿商店因此名声大噪,而猪的形象跟火腿关联在一起,让消费者对其商品抱有好感。


为了吸引客户来购买芝士,他又在芝士中藏入金币,打造“幸运芝士”的概念,引发关注。


这种现在看来已经玩儿烂了的营销方式,在当时无异于降维打击。


在汤姆斯·立顿鬼才营销带领下,立顿商店仅花费不到十年时间,就已经成为拥有数十家分店的大企业,甚至将分店开到了伦敦。


汤姆斯·立顿本人也因此成为身家百万的大富豪。


百万英镑的身家,在当时,说一句“富可敌国”也不为过。


你得知道,那是100多年前。


4


十九世纪末,工业革命成果显现,英国战胜荷兰在殖民运动中雄霸一方。


印度和斯里兰卡种茶成功,专门运送红茶的快速船正式下水,苏伊士运河通航。


茶叶制运成本大幅下降。


喝茶在英国消费者中变得流行。


茶叶,成了一门好生意。


由于立顿食品在伦敦有大量分店,在英国其他地方也在快速扩张中,掌握了大量销售渠道。


有茶叶商向立顿建议,由他们进货,在立顿食品店里卖茶。


立顿闻言,好耶。


然后,自己坐船去斯里兰卡买下了数座茶叶种植园,并与其他茶庄达成供货协议。


并在种植园内兴建数座加工厂,确保茶叶采摘下来两个小时内就能进行加工处理。


砍掉中间商,还要打广告。


1890年,当立顿公司两万箱茶叶第一次运到格拉斯格时,他特意用50辆马车装茶,并请来乐队、号手,一路敲锣打鼓,迎送茶车,吸引了无数目光。


茶叶到了之后,立顿又请人穿上中国服饰做活动广告,印制大量广告海报,并在茶叶包装上画上茶园采茶人的样子。


广告语是“从茶园到茶壶的好茶”。


抓人眼球,深入人心。


砍掉中间商,获取知名度,然后呢?


然后是产品差异化。


在立顿之前,英国每一磅茶,价格不低于3先令。


对于当时的大众而言,依然奢侈。


于是,压缩了茶叶成本的立顿公司以每磅茶叶一先令六分的超低价,迅速抢占市场。


同时,立顿为了让所有消费者都能喝到一样的茶,立顿将不同的茶叶拼配在一起,成为一种你怎么喝都没区别的稳定口味茶叶。


另一方面,不像其他商店按克售卖。


立顿将红茶做成一磅和半磅的固定重量,并预先做好独立包装,将“立顿”的名字写在包装上,大量堆放在店铺中。


消费者无需等待,拿上茶叶就能买单;


店员无需称重包装,只需快速结账。


既节省了消费者的时间,也节约了店铺人工成本。


很多人一说到立顿就联想到茶包,说到立顿的标准化、产品化,便想到了茶包。


但实际上,茶包是纽约茶商托马斯·沙利文在1903年所发明,直到1920年,才在美国餐饮业中得到广泛利用。


立顿一开始的标准化,并不是茶包。


是快速制茶,拼配茶叶,预先包装而已。


但即便是这种今天看来稀松平常的举措,在过去那个时代依然取得了降维打击般的效果。


我们今日看来作为速食茶代表的立顿,在当时,竟因为质量稳定,实用方便,且价格便宜,成为好茶的代表,极大地促进了喝茶在英国中下阶层的普及。


而以现在的视角看来,立顿做的,其实就是品牌化。


自己掌握供应链和销售渠道,获得“低价”这一核心竞争力;


以广告吸引流量,以低价抢夺市场;


通过预包装和混合茶叶提供差异化的产品;


同时统一包装logo树立品牌形象。


基本上是互联网打法。


别人做销售的时候,他已经做起了品牌。


立顿从来不是什么工业化思维,人家是互联网思维。


既然是互联网思维,网红模式肯定绕不过去。


5


汤姆斯·立顿知道,树立一个易于辨识的形象有多么重要。


在他看来“出名”是企业战略中至关重要的一部分。


所以他总是以一副具有冲突性的形象出现在大众面前;


他一生未婚,营造出一个花花公子的形象,但私底下却不好女色(应该也不好男色吧);


他对帆船赛事情有独钟,因身为平民被皇家游艇队拒绝,却依然自封为“伟大船长”。


隔三差五,就有他的花边新闻传出来。


这是魅力,抑或是营销?


没人能懂。


而他的魅力,或者说他的营销,在1898年达到顶峰。


1898年,维多利亚女王登基60周年纪念,立顿向英国皇室赞助大量茶叶、砂糖款项。


皇室投桃报李,授予汤姆斯·立顿爵位。


英国一直是一个有贵族传统的国家。


尽管汤姆斯·立顿早已富可敌国,但在老贵族面前,白手起家相比继承家产,就是低人一等。


唯有成为贵族才算翻身做主。


也因此,受封后的立顿彻底跟其他茶商拉开了差距。


我是爵士,而你们只是臭卖茶的。


凭借受封爵位,立顿获得“世界红茶之王”的称号。


“世界红茶之王”这个称号的具体由何已不可考,坊间传闻为立顿本人自称,叫久了就成了真。


尽管只是传闻,但以其嗜好营销的风格来看,倒也不无可能。


在这之后,立顿在英国所向披靡。


说来也正常。


产茶的,不卖茶;


卖茶的,不产茶。


立顿产茶又卖茶也就算了,还自带流量,自带流量还做成了品牌。


当他把一个农业品做成工业品之后。


当他把公司做成品牌之后,钱便源源不断。


立顿食品一路发展,到了1929年,立顿食品在英国本土已经有近六百个立顿食品店,欧洲的其他国家也到处都有立顿食品。


并先后于美国设厂,在印度开设分店,进击全球。


工业化产品,绕不开美国。


立顿商店的火腿和肉类供应多来源于美国,汤姆斯·立顿也曾多次往返英美之间。


在美期间,他发现,美国人几乎完全不喝茶。


由于英美之间的一系列事件,导致咖啡在美国盛行,而茶饮市场却小得可怜。


而在为数不多的喝茶的美国人中,绝大多数一开始喝的是绿茶。


但因为美国茶叶市场存在大量以次充好的情况,导致绿茶在美国名声不佳,逐渐被红茶取代。


在立顿眼中,美国人不喝茶,反而说明美国是一个巨大的蓝海。


一百多年后,中国一家做咖啡的企业发出了和立顿相似的感叹。


一个卖茶,一个卖咖啡;


一个在西方,一个在东方;


一个百年前,一个百年后;


一个征服美利坚,一个痛揍美利坚。


结构相同,论证相似,方向相反。


双向奔赴了,属于是。


6


“因为我对美国人的熟悉和友好,对美国的商业环境很熟悉,所以,进入美国的茶市场是我一生中最快活的一个商业决定。”


他在自传里这样写道。


在一开始,立顿计划像在英国那样从食品店入手,但他在北美没有现成的零售销售网。


最后,他发现在那个年代的北美,茶在旅馆、饮食业没有竞对。


北美饮料霸主咖啡,要在几十年后才成气候。


立顿的茶产品,无论是口味稳定性、还是包装,在当地都没有对手。


于是,立顿在芝加哥设立总部,招募雇员,上门地推。


很快便风靡一时,销量、利润甚至超过了在欧洲。


但立顿在北美普及,少不了两个重要机遇。


第一点在于,1895年左右,斯里兰卡当局认为北美人习惯喝绿茶,鼓励绿茶生产,给予出口补贴,导致斯里兰卡绿茶生产过剩,红茶供应不足,且品质不如立顿。


第二点在于,立顿对美国人“爱好新鲜”的心理状态拿捏得准确。


1904年圣路易斯世界博览会上,因天气炎热,冰茶大受欢迎,并在博览会后迅速普及。


有鉴于此,立顿公司推出了用于制作冰茶的袋泡茶和速溶茶。


并在之后持续迭代,推出新品,将美国人死死拿捏。


汤姆斯在1931年去世,但其营销哲学已经深入立顿公司的生存理念之中。


两次世界大战之间,尽管北美市场已被咖啡称霸,但由于美国人口和经济的快速增长,对立顿茶的需求量仍然超过英国。


特别是在二战之后,经济腾飞的美国给了立顿迅速成长的机会。


在二十世纪五十年代,当茶市场增长停止之后,立顿公司又开发了多种饮料和立顿速溶汤等多种产品,持续在美国持续成长。


通过对美式生活的迎合,立顿快速成长为一个速食时代巨无霸。


尽管,立顿在北美和欧州采取了不同的发展思路。


在欧洲,它是从食品到茶,从零售到批发;


在美国,则是从茶到其他食品饮料,从批发到零售。


但是,其核心精英理念是一致的:营销+低价+方便。


7


步入全球化的时代,只攻略美国显然不够。


1972年,立顿被联合利华收购。


收购案非但没有使立顿消失,反而强强联手,催使了立顿新一轮的扩张。


凭借立顿在茶叶和速食食品市场的龙头地位,联合利华则得以给自己加上了食品巨头的身份。


依靠联合利华的销售渠道,立顿的黄色小标在电影、电视,以及各种时尚杂志中频频出现,立顿这一品牌形象深入人心。


由此,立顿快速扩张,行销于全球110个国家和地区,剑指全球。


无论是知名度还是销量,立顿均是全球第一大茶叶品牌,且远超第二,是仅次于可口可乐和百事可乐的世界第三大非酒精饮料。


8


然后,便是中国市场。


1992年,已经成为百年品牌的立顿带着茶包正式进入中国市场。


90年代于中国而言,是个特殊的年代。


经济飞速发展,消费力相应增长,而对应的商品市场品类依然贫瘠。


同时,由于国内外巨大的经济差距,西方资本市场强大的商业消费市场及消费级文化输出,导致彼时国内消费者对外国商品充满崇拜。


这些被崇拜的商品中,便有立顿茶包。


在那个时代,我们喝茶大多采用热水直接冲泡。


搪瓷杯中漂浮着厚厚一层茶叶,老人左手提杯,右手用杯盖挡住茶叶,在杯沿慢慢的嘬着茶水,以防不慎喝进茶叶。


喝完,“哈”的一声,长出一口气。


这是大家对于“茶”的刻板印象——典型的老人饮料。


然后,立顿茶包来了。


冲泡方便,价格可爱。


最重要的是,自带洋品牌的光环。


此时的立顿与本土纯饮茶“传统、上年纪”的大众标签截然不同,其代表的是类似咖啡一样的精英生活方式。


大家喝的并不是茶,而是立顿悬挂在马克杯外那个小小的标签纸所代表的西方文化。


立顿凭此快速打开国内市场,尤其是办公室场景。


将饮茶这一行为从“中老年行为”上升为“成功人士的选择”。


袋泡茶的形式让茶叶化身快消品,帮助立顿占领了大众市场。


之后,立顿推出绿茶、奶茶、茉莉花茶,持续占领市场。


在进入中国五年后,立顿在中国百家商城系列调查中占据着国内袋泡茶市场份额的60%以上,其袋泡茶持续多年市场占有率世界第一。


2005年,立顿红茶的销售额突破28亿美元。


立顿自豪的声称:


“你的心脏每跳动一次,全世界就有1252杯立顿热红茶被饮用,119罐立顿红茶被消费;而立顿每年销售的茶叶净重量相当于约1.4万头成年非洲象的体重。”


立顿确实,成为了一代年轻人进入饮品世界的敲门砖。


其“黄牌红茶包”在国内消费者心中于都市、精英、高端的生活方式紧密相连。


在2017年前后,七万茶企不敌立顿的说法在国内甚嚣尘上。


实际上,立顿茶包是一种文化缩影,代表的是一种精致快速的“白领生活”,像咖啡,方糖一样,是印象,是标签,是时代影响下的群体选择。


但,当时代过去,标签也会跟着过时。


9


尽管立顿在袋泡茶市场依然制霸全球,但危机开始显现。


2021年11月18日,联合利华公司将旗下立顿的全球茶叶业务,以45亿欧元,约326亿人民币的价格售出。


半个世纪的合作,就此终结。


联合利华出售立顿,体现出的是茶叶巨头立顿的尴尬境地。


从全球消费的趋势来看,消费者对咖啡需求的不断增长,而传统茶叶销售增速趋缓。


特别是发达市场对红茶的需求不断下滑。


而英式红茶在立顿整体业务中占比极高,超过60%。


2019年起,联合利华的茶叶业务就开始出现销量下滑的迹象。


增长乏力的立顿自然而然的被摆上货架。


10


七万茶企不敌一个立顿?


这句话本身就包含了巨大的不确定性。


怎么定义茶企,如何定义不敌?


比什么?比GMV规模还是比净利润?


这个说法我能查到的出处,是来自2016年的一组数据。


2016年中国近7万茶企业出口总额为14.8亿美元,不及当时立顿全球销售总额(30多亿美元)的一半。


但问题是,以中国茶企的出口总额,对比立顿的全球销售总额,统计口径对不上。


拿你的上等马对我的下等马?


要知道,中国茶企的销售大头从来只在国内,而非国外。


2020全球茶叶总产量为597.2万吨,其中中国产量为298.6吨。


占比超过一半。


2020年中国茶叶市场规模达2626.6亿元。


这巨大的市场显然不是靠一家立顿就撑得起来的。


单就知名度和影响力而言,国内确实还没有任意一家茶企业能跟立顿一争高下。


但要说七万茶企加起来敌不过一个立顿,那可真的是要看你怎么比了。


这就又回到统计学游戏的领域了。


很多人“管理学大师”、“品牌营销大师”也喜欢以此为案例,证明标准化产品打爆一切,证明品牌的重要性。


但现实是。


谁又告诉过你,中国需要一个“标准茶”了?


实际上,中国从不需要立顿茶包这样的标准化产品,立顿也从未凭此征服中国。


因为,中国的茶,跟外国的茶,从来不是一个物种。


甚至中国的茶,也不是单纯的一种单一产品。


而是无数种产品的集合。


立顿的主要市场,是白领用的茶包。


对标的,是咖啡、奶茶、红牛等提供咖啡因的提神饮料,而不是中国茶叶。


而中国人口中的茶,是指“纯饮茶”。


是龙井、毛峰、铁观音;


是普洱、乌龙、大红袍,凤凰单枞。


有数百乃至上千品类。


所有的茶汇聚在一起,成为一种非标品。


中国人喝茶,喝的是什么?


是茶的种类、年份、地区,是炒茶的技术、是发酵的工艺,是泡茶的技巧。


完全不一样的排列组合。


所有人都在讲,中国茶企没有一个能够跟立顿同台对打,没有一家企业能够做出立顿的成绩。


这是理所当然的。


拿一个做低价大众消费茶包,跟一众非标品茶叶相比,自然是打爆一切。


假设你拿青岛啤酒跟法国高端红酒比消耗量,你同样会发现整个法国酒企加起来都不够青岛啤酒打的。


可红酒跟啤酒有可比性吗?


超市里的罐装啤酒,是一种工业产品,是一种标准化产品,追求的是质量稳定,物美借廉。


而高端红酒,喝的是葡萄产地,是年份,是酿造工艺,是品鉴技术,甚至还有点玄学。


二者本就不在同一条赛道。


酒如此,茶同样如此。


中国的茶跟外国的茶,客观上已经是两种完全不同的产品类型。


国内对茶叶的需求是一种非标品,是工艺品,是文化载体。


就像西方人喝葡萄酒是喝产地年份,酿造工艺一样,我们喝茶是喝茶种,发酵,炒茶技术,是一种非标品。


而外国茶,是一种功能性饮料,一种标准产品。


标准产品只有两种,一种纯粹的品牌,一种纯粹的产品。


一样的手工皮包,放广州白马市场卖五百,放LV卖两万,这是卖品牌。


一样的茶叶包,立顿能卖低价,别人卖了就赚不到,这是卖产品。


高端非标品产品,需要大量的附加价值,需要附加值年份,产地,品种,工艺来附加价值,才能形成共识打造品牌。


说起红酒,都知道波尔多,可波尔多是地名,不是品牌名。


高端红酒品牌,大众能认识几个?


立顿袋泡茶这种价格低廉、冲泡方便、质量稳定的产品,其应用场景,应该是公司、办公室、酒店。


是对口味没有要求,需要方便快捷的快速冲泡的场景。


我们口中的“茶”跟立顿做的“茶”,从来都不是同一种存在。


作为一种“文化承载物”,中国茶的“价值上限”极高。


非标品就是这样的。


茶和酒一样,在中国的大环境中是一种特殊的“文化产品”,能够被赋予各种价值。


一个陈年茶饼价格超出想象,饮料玩出艺术藏品甚至金融期货的玩法,你敢信?


烟酒茶一直都是带有附加价值的产品,甚至能够在一定程度上充当“通货”。


因此,卖茶叶的人,需要这份附加值,买茶叶的人,也需要这份附加值。


这种附加值,表面上看是赠与者口中的文化、品味、工艺、艺术价值。


但实际价值在于被赠予者实际发挥的作用,是社交价值。


知道为什么那些烟酒茶在门可罗雀的情况下还能活得下去了吗?


因为他们充当的是一种金融中转站的作用。


能够装X的物品才具备提高溢价的基础。


而这种溢价基础,在立顿把自己定位为“标准化产品”之后,都已经不存在了。


简单的饮料玩成了金融游戏,这是单纯的一般商品难以“承载”的内容。


调查中国的消费市场,你会发现,茶叶,白酒,翡翠,古玩,都是如此,他们的实用价值非常有限,但当一个商品有了文化价值,自成市场的时候,它很难被一个“标准品”打败。


再标准的人造宝石,打动不了翡翠和钻石的市场;


再物美价廉的啤酒,撬不动白酒的市场;


再强大的立顿,也吃不下中国茶叶的市场。


大家不是一个路数的东西。


11


立顿当然想在物美价廉之外,吃下高端市场。


谁不想要赚溢价呢。


但在当下消费升级的大趋势中,立顿多年来,标准化的产品,低廉的价格,以及针对性的营销,反而成为了其高端转型路上的障碍。


以廉价出名的品牌,做不了高端。


而由于缺乏创新,立顿长期以来除了黄牌红茶之外,并没有其他能够让人留下深刻印象的产品,立顿在我脑海中出现的场景也总是与“办公室”、“加班”相互关联。


因此,立顿的每一个“第一”,都必然带上“袋泡茶”三个字。


但袋泡茶在我国茶品类消费总额中的占比仅为4%。


这个第一毫无争议。


这个第一让人心虚。


然而,很遗憾的是,即便在立顿自己的优势领域中,立顿也面临着威胁。


袋泡茶市场上,除了老对手川宁之外,大益茶、CHALI茶里、茶小空、乐乐茶等等等等等品牌都推出了自己的袋泡茶产品。


除了口味和技术上进行本土化的创新、营销、设计流行之外,也推出了桂花乌龙为代表的花茶茶包,以红豆薏米茶、金银花草茶为代表的的功能型茶包,寻求差异化。


在即饮茶这个快消品类中,新品牌不断涌现,老品牌持续发力。


茶、冰红茶、绿茶,柠檬茶、乌龙茶、果汁茶等类型纷争不断。


以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮和以瑞幸为代表的咖啡新军,让站在茶饮门外的年轻人拥有了更多选择。


高端茶,上不去;


罐装茶,人太多;


袋泡茶,也卷了。


前狼后虎,“袋泡茶第一”的立顿在时代的分叉路上,举棋不定。


层层因素叠加下,立顿从过去的年轻人的社交货币,最终成为了联合利华的“弃子”。


立顿依旧占据着中国袋泡茶市场份额第一的位置,立顿仍旧是中国袋泡茶行业的龙头。


但在这个时代,除了公司集体采购之外,似乎,再也没看到有人主动购买立顿。


而每个公司的茶水间,除了雀巢和立顿之外,又多了不少新面孔。


12


这时候我们再来思考一个问题。


立顿有没有帮助整个行业变得更好?


答案是,不一定。


工业产品,靠稳定的性价比取胜。


利润源于售价和成本之间的差价,少不了对上游的压价。


而立顿的问题在于,在廉价拼配茶中,茶叶质量的细微差别并不重要。


更何况,均价不到一块钱的茶包,也不会有人去计较口感。


立顿茶包,在绝大多数人眼中,就是廉价快捷的提神饮品,是路边便利店咖啡一般的存在。


对这样的茶要求高级的口感和味道,不是它有问题,是你有问题。


而对茶叶品质要求的降级,导致茶叶上游没有任何议价空间。


进一步导致对原产地人员的剥削。


《一杯茶的真实成本》在实地访谈的基础上,分析了一杯茶的价值构成:


其中53%的利益流入终端市场,也就是被卖场的零售商拿走了,33%的利润流入了西方的一些大品牌,如川宁、立顿等,经过价值链上的层层分成,最终到茶工手里的利润只剩下惊人的0.16%。


伦敦丽兹酒店的下午茶人均60英镑,折合人民币约505元。


而印度阿萨姆采茶工日均工资仅为13.47元人民币左右。


斯里兰卡的采茶工则好一点,在每天能赚35元人民币。


前提是你凌晨开始工作,采够18公斤,且遭得住水蛭和蜂群的攻击。


一个显著的现象是,斯里兰卡茶园里的孩子普遍营养不良,且高于斯里兰卡全国平均水平。


原因是,采茶女工怀孕时没有足够的收入保证营养摄入,母亲营养不良导致孩子出生时也营养不良,发育过程中缺乏营养摄入继续加重发育不良,甚至导致大量小孩出现认知障碍。


工业化带来了更好的利润和效率。


但很多时候原产地农民的生活,没有带来改变。


不是不能带来改变,工业化是可以实现奇迹的。


只是为了利润不愿意。


如果将中国不同地区的特色茶叶,全部制作成像立顿产包这样统一无差异的标准产品,茶叶只会致贫而不能脱贫。


寡头统治的农业消费品,其利益很大一部分来源于对农民的盘剥。


工业寡头,从来不是一个褒义词。


13


或许是有感于市场的变化。


立顿开始尝试转型,找了一众年轻明星代言,跟啤酒品牌跨界合作,并推出了水果口味茶包、养生茶包,还推出了自己的罐装茶叶。


那个以标准化产品称霸世界的立顿,最终不得不在市场面前低下头来。


但,来得及吗?


立顿强悍,依然是袋泡茶市场无可置疑的王者。


但王座之下,群狼环伺。


如今,再想起立顿巅峰时候的豪言壮语:


你的心脏每跳动一次,全世界就有1252杯立顿热红茶被饮用,119罐立顿红茶被消费。立顿一年销售的茶叶净重,相当于1.4万头成年非洲象的体重。


显得有些讽刺。


不是工业化不如手工业,而是工业化也有个度,当你消灭了一切差异化的时候,你的产品本身也没有了溢价,大家只能卷参数和成本。


例如手机行业,除了苹果,都很卷。


市场从来没有固定的需求,有的时代需要标准化,有的时代需要非标化,有的时代全都要。


从来没有必胜的法则,只有绝对的市场准则。


回想这市场开放的三四十年间,立顿从一个一无所有的外来者,做到了细分领域的第一。


可问题是,立顿有不可替代性吗?


好像并没有,同样的价格,工业化的原叶茶,可以做到更低。


高端市场,立顿从未触及;


传统市场,与立顿无关;


新式茶饮,立顿入局无门;


从过去到现在,立顿好像只是在时代的推动下,被白领们短暂的偏爱了一回。


而这种偏爱,也并不源于立顿的“标准化”,而是源于对那种生活方式的向往。


时代变了,大人。



全文参考资料来源如下:

【1】.汤姆斯·立顿.

【2】.标杆立顿.《新营销》2010年第03期.陈春雷.

【3】.立顿的创业史by茶世界.

【4】.“立顿”作为联合利华的“王牌”,年入百亿,为何还要被抛弃?by舒莫财经

【5】.“立顿”被弃,中国袋泡茶江湖风起. 湃客:财经无忌. 萧田.

【6】.“世界红茶之王”立顿其人.《茶叶市场谋略》(第二版).包小村 蔡正安 黄静.

【7】.茶趣史丨茶叶品牌立顿的发家史.by中国茶叶博物馆.

【8】.“茶饮之王”立顿被抛弃,袋泡茶真的没戏了吗?虎嗅. CBNData消费站.

【9】.一杯阿萨姆红茶,能让印度茶工赚几分钱?.虎嗅.食通社.

【10】.立顿:迟到的外来者华丽转身. 云萱茶叶知识网.

【11】.英国红茶王托马斯·立顿.by普洱茶网.

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【27】.被看轻的小罐茶.虎嗅. 沈帅波.



本文原载于公众号【半佛仙人】

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