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对比了中美167个订阅服务价格,我想聊聊自己的思考

公众号【白鲸出海】发布于:2022-02-11 整理:无聊逛网
上一篇:蝉禅:看一个人是否靠谱:事上练,钱上见

导读:春暖花开,不知不觉间,办公室前的月季花有了花骨朵,这要是在依然寒冷的北方,是不可思议的一件事。 再抬头一看,门前的发财树新叶也顶上枝头,春天来了,一切都生机勃勃。 上海这两天早上阴天,小雨,中午放晴,万里无云。上午,去了仪玳工厂,给阿芳姐拜

付费订阅服务是一个时不时就会引起热议的话题。去年年底,国内外就分别出现过两次付费订阅相关的讨论。


国内,爱奇艺在 2021 年 12 月 15 日进行了全方面的提价,他们认为「视频平台的会员订阅价格一直偏低,这一现象已影响到了行业的健康发展」了;国外,网红笔记软件 Notability 从「买断制」转成订阅制,在引起广泛不满后道歉,并宣布老用户无需订阅亦可使用已购功能。

在涉及订阅制和付费的讨论中,一种常见论述是「国外用户付费意愿高,服务定价也高;国内用户付费意愿低,服务定价也低」。这种说法在多大程度上是准确的呢?下面我们分别来讨论。


国外用户付费意愿一定更高吗?

在我看来,如今国内网友们付费的意愿并不低;虽然有些应用突然改成订阅很难受,但开发者要生存大家也能理解,对于质量好的也越发愿意付费支持。此类事件中,更让大家觉得懊恼的,是厂商并没有给付费用户提供更好的、符合预期的产品,例如应用对已解锁功能重复收费、视频平台展示所谓「会员专属广告」等。

当然,准确的观察还是要通过数据来得出。

2021 年,美国一家咨询公司 West Monroe 对 2500 名美国用户开展了调查,并于八月发布了一份题为《订阅服务开支现状》(The State of Subscription Services Spending)的报告。报告显示,2021 年美国消费者人均订阅服务开支为每月 273 美元,比疫情前 2018 年的 237 美元提高了 15%。这相当于每年多花了 430 美元,折合人民币近 3000 元。

需要指出,West Monroe 报告中的「订阅服务」包括了网费、手机话费等,这些服务在美国的价格非常高昂,而且也不属于本文想讨论的「订阅服务」范畴。将这两项(合计 150 美元)除去后,剩下的实际平均开支应为每人每月 123 美元。

那我们国内的情况怎么样呢?由于找不到比较系统的研报,我在自己所在的一些群里面做了简单的调查。

在受访的 38 个朋友中,平均每月付费订阅支出为 76 元,中位数 41 元。极端数据中,有 6 人开支为 0 元,而最高的峰值达到 500 元。这个结果很符合我的预期——绝大部分人每月付费不会超过 50 块钱。但我没想到的是,有相当一部分的朋友每月的订阅费还是相当可观的。

这在一定程度上说明,现如今国内用户的订阅支出已经出现了很大的分层:有很多人较少付费订阅,甚至完全不付费订阅;但也有越来越多的人建立了付费意愿,更有一定数量的用户,对优质的内容毫不吝啬出高价支持。

一边是 123 美元,一边是 76 元人民币,看起来差异很大。但如果考虑两国收入情况,美国的人均可支配收入为每年 46,335 美元(2021 年 11 月数据),而中国则为每年 26,265 元人民币(2021 年第三季度数据)。因此,如果计算订阅服务占月均可支配收入的比例,则美国为 3.2%,中国为 3.3%,惊人地相似。由此观察,国内用户支持订阅服务的意愿不见得就更低。


国外服务订阅价格一定更贵吗?

至于国内外订阅服务的定价情况,则可以通过各类服务的公开信息来查询汇总。

为了得到答案,我根据在美国 6 年多的生活经验以及额外搜索,整理了 167 个中美日常使用频率较高、面向个人消费者的付费订阅服务价格。

它们的分布情况如下图所示(纵轴为人民币价格,对数分布):

你也可以在 https://sspai.com/s/Vv7q 下载原始数据自行观察。

说明:

1. 统计价格时,以 2022 年 1 月 1 日相应服务的官网价格为准,不考虑折扣、捆绑优惠等特殊定价。对于存在多种价格档位的服务,选择面向个人用户、最高档位、按月付费对应的价格;如果没有按月付费选项,则根据年费换算为月均价格。

2. 计算汇率时,采用了美国税务局(IRS)公布的 2021 年平均汇率,即 1 美元 = 6.473 元人民币。

如上所述,服务的选取主要基于个人经验和检索,并不能做到全面和权威,仅供参考。

意料之中,美国平台和软件的定价确实整体上远高于国产。但不同类目的差异情况则有所差异,不能一概而论。具体而言:

在数据、学习、流媒体、阅读等涉及知识产权的类别,两个市场的价格差异格外明显。这些类别中,国内服务的中位数最高也不超过 50 人民币一个月,而国外服务则可超过折合 200 元人民币,可谓羡煞国内的内容提供商了。但反过来说,难度大的东西才有做的价值,有可能国内选手已经潜伏了几家种子选手也未可知。

类似地,在社交、购物、交通等生活相关类别,两个市场的价格差异也很大。以社交类别为例,LinkedIn 会员的月费折合 368 元人民币。不过,其实国内也有很多这种商务人脉拓展的付费服务,不过分发方式以私域居多,入口较深,无法纳入统计范围。但除此之外,像陌陌、探探、Soul 等约会社交平台,其费用还是比 Tinder 等海外产品低了好几个层级。

而在创作、工具等类别中,国产服务与价格和国外的差距相对较小。估计是这方面国内的软件出海比较多,经过了这么多年的迭代,竞争非常充分,溢价已经没那么高。

出现反转的是快递服务:丰巢、顺丰、韵达等国内快递的会员服务,月费均追平或超过了美国的 UPS。当然,UPS 的会员权益也比较一般,仅仅降了点起步价,何况美国的快递运费对比国内还是相当可观。

至于新闻资讯和杂志类订阅,由于相关产品过多,我一时也整理不到足够的数据,这里的结果并不能说明太多,但仍然可以看到国内也已有了不少收费较高的财经类媒体,例如高达 528 元的财联社。相比之下,Bloomberg 折合两百多元的价格也没那么离谱了。

中美订阅服务权益对比

比较完了订阅服务的价格,还有必要对比的是订阅服务的权益。目前,订阅服务存在两种对立的形式:巨头主导的「大一统」类打包服务,和中小商家提供的「小而美」服务。下面,我会分别选取中美市场这两类服务的一些代表,根据自身体验做出比较。

「大一统」服务:Amazon Prime 对比淘宝 88VIP但凡在美国生活过、有着网购习惯的朋友,基本上都是人手一份亚马逊会员了。对于学生群体而言,半价优惠更是让这个服务显得超值。事实上,根据 Statista 的数据,Amazon Prime 在美国的市场占有率为 65%;上文提到的 West Monroe 报告中,2021 年的数据略低,但也达到 48%。

为什么亚马逊的会员有如此的魅力?个人觉得最关键的是美国地广人稀、运费极高,所以亚马逊的会员免运费是早期吸引用户的关键原因。此外,亚马逊运营的图书、视频、高端超市(Wholefood)等业务本身均有一定忠实用户,将其折扣与会员绑定后,更增加了会员的持续吸引力。以我自己为例,为了继续收看 Prime Video 服务中收录的 The Grand Tour,我一度在回国用不上亚马逊购物后,仍然继续为了这部剧而订阅 Prime 会员。

相比之下,国内基于购物平台的打包会员服务——淘宝 88VIP 则让我感到吸引力不大。

众所周知,这个会员最吸引人之处反倒不在于淘宝,而是其联名的其他服务。而由于阿里势弱,投资、参与经营建立的护城河节节败退,尽管存在饿了么、网易云音乐(代替曾经的虾米)、优酷、淘票票等我个人觉得比较值的联名,终究让人觉得不放心——经验上,无论是淘宝亦或是腾讯的会员,可能也就因为个别优质的资源火起一阵,终究是不能持久。

这些第三方服务也不足以达到说服用户转换阵营的程度。例如,我听音乐用 Apple Music,看剧用 B 站和腾讯视频,购物用京东(为了「明天就要」),88VIP 这个会员组合对我来说吸引力真心不大。

其实,联名会员并不是什么新事物。在互联网盛行之前,美国各个大商场发行的联名信用卡正是类似的思路。但这类联名信用卡越来越少了,原因正是参与方之间的利益分配不当,产生冲突。

可见,实现「大一统」的生态,需要自己多年用心花钱经营、培育实力,光靠联名和打包权益是不够的。前段时间推出的 Apple One,也是将自己旗下所有的订阅服务全部捆绑在一起,价格给予优惠。

当然,对于「大一统」服务,一个相关话题是寡头们的垄断。对此我们的确要警惕;但有时候也不得不承认它给我们带来了无与伦比的便利。不过,这超出了本文的讨论范围。

「小而美」服务:Sleep Cycle 对比蜗牛睡眠

Sleep Cycle 是一款睡眠监测和智能唤醒应用。作为一个数字化狂魔,我曾经用它记录了很多很多天睡眠数据,它的进阶分析(睡前记录、醒后对质量打分并回归分析)还是很有趣的。此外,它最厉害的地方在于可以让我在睡眠比较浅的时候,在预设的时间前醒来。因此,我虽然平常睡眠质量尚可,但在出游、面临重要活动时,还是会常备 Sleep Cycle 来调节睡眠。

Sleep Cycle 原本是买断制 app,后来改为订阅制,年费 30 美元。不过尽管改变付费模式,功能上并没有变得非常商业化,仍然维持了原来的简洁设计。

相比之下,Sleep Cycle 在国内的对标应用「蜗牛睡眠」也采用了会员制,费用为 28 元每月或 198 元每年。然而,其设计上除了本职工作,还有很多「花里胡哨」的东西,比如商场、社区。

Sleep Cycle 和蜗牛睡眠的差异具有一定代表性。国外很多 app 从出生开始就有一种「小而美」的、特立独行的气质,即使在走向商业化后也能维持如此。相比之下,国内 app 能小而美到底的并不多,而是会从某个阶段开始加入越来越多的变现、引流元素。尽管例外情况也在变多——比如前段时间大火的 Flomo——但总体看并不多见。

不可否认,国内要想通过订阅制而成功活下去并不容易。对于厂商而言,不同路径间的平衡也很艰难——不想离开免费大众的流量,但又想拥有优质付费的用户;做得不好,就很容易两头都顾不了的困境。

我对订阅服务的思考

订阅制并不适合所有服务模式

尽管订阅制和会员制已经日渐成风,我也很愿意支持优质的服务,但这种模式也未必适合所有商家和厂商。

这里,我暂时跳出互联网范畴,拿两个零售领域的商家来说明。在美国,很多大型超市都喜欢搞会员制,大部分是免费的,也有部分是付费的。国内朋友比较熟知的可能是山姆超市、Costco。

而就我而言,印象最深的是主营美国的东北部、起源于马萨诸塞州的另一个付费超市巨头 BJ’s Wholesale Club。我在纽约州的布法罗读的本科,BJ’s 构成了我在大学度过最美好时光的一大部分。

还记得一开始学长带我们进去开学大采购,我对它的印象很不好——没有会员卡不能买东西,收银台没有袋子,出来还得仔细查物件。后来,它成为了我买量大质优的牛排、速冻食品甚至家电、服装的首选之地。

原因在于,得益于会员准入门槛,它的商品质优价廉。同时,由于会员权益还包括 2% 的消费返现,如果带人一起拼团购物、买大家电等场合,算下来甚至可以赚钱。

与此相对,起源于加州的 Trader Joe’s 则采取了不设会员的模式。

我是在研究生阶段,去到纽约曼哈顿生活的时候才认识的 Trader Joe’s;它立刻成为了我的心头好。除了离我宿舍相当近之外,它的优质自营产品非常符合亚洲人的口味:我最喜欢的就是速冻扬州炒饭、嫩滑的速冻橘子鸡,和酱料包单配而非预调贴心细节。

现在想起来有点哭笑不得:可能是习惯了 BJ’s 的会员制,每次我去 Trader Joe’s 买菜的时候,我都随口和收银的工作人员聊一句,你们家什么时候开设会员?

但后来细想,Trader Joe’s 的模式并不需要会员制:作为美国坪效比最高的超市,它的店铺通常不会很大,SKU 数量的设置很保守,不需要通过会员费来争取利润空间;此外因为服务和质量好,也不需要虚头巴脑的宣传招数。

订阅制还能怎么创新?

目前,大多数订阅服务的内容和价格都是厂商说了算,用户没有自定义的空间,除了可以选择订不订、订多久,再无灵活空间。

不过,市场上也逐渐出现了一些订阅制的创新形式。

例如,这两年的明星新秀 Substack 相当于一个灵活组合的付费专栏:钱是直接付给创作者,换取其每隔一段时间发送的邮件通讯;这是一个非常简单直接但有效的商业模式。最近,国内也出现了类似的新晋选手竹白。

还有更好玩的,譬如付费订阅和 AI 相结合。英国公司 IntelligentX 的啤酒订阅中,每当你收到一批啤酒时,都可以去和官方的机器人聊天,反馈啤酒的苦味、甜度等是否符合你的喜好。经过多次的调整,你会获得一种你最喜欢的啤酒。

电商业务中的付费订阅也大有可玩之处。比如 Stitch Fix 就采用了一种类似「盲盒」的服装订购模式,其步骤如下:

1. 顾客填写风格偏好,选择两周一次到每季度一次的订购周期;

2. 每个周期,造型师根据顾客的偏好为顾客挑款,收取造型费 20 美元;

3. 顾客按时收到装有造型师选定服装的盒子(称为一个「Fix」),里面有 5 件衣服和搭配指南;

4. 顾客试穿后可选择确定购买或退回,造型费可冲抵服装费用。

显然,这些玩法比单纯贩卖会员要更显巧思、更具吸引力。

订阅制与可持续服务

随着使用经验的积累,我对于付费的观点已经发生了一个很有意思的转变。我们知道,很多软件或平台在初创阶段,会为了扩张而烧钱、免费甚至补贴提供服务。以前遇到会觉得很良心,现在反倒会主动担心它的商业模式能不能持续良好运作,会不会变味。

相信这并不是我一个人的变化。有了贴吧的盈利失控、知乎的故事文铺天盖地这些前车之鉴,现在已经可以看到有用户为哔哩哔哩操心起来:广告太少,怎么让创作者可以放心地创作?

因此,我更期待的是一些所谓的「免费」平台提供更优质的付费订阅服务。比如今日头条,早年间还是有付费版的,不过上一次更新已经是 2 年前了;而且在付费版中,各种广告还是会如期而至。

更有甚者,如今很多平台发明了一种反向的费用流动:在今日头条极速版、快手极速版中,平台会根据观看时间给予用户金钱奖励。当然,你断不可能因此发家致富。

与之相比,我宁愿反过来给平台付费,换取高质量的内容推送。这一方面能让开发者获得更稳定的现金流、让平台维持更健康的开放生态,付出的费用也代表着对厂商对用户的承诺、用户对优质服务的期盼。从用户的角度来说,跨过付费门槛获得的产品,也会更用心地去使用。

最后,我想以一个耐人寻味的现象作为结尾。随着订阅服务的增多,大家都很排斥服务暗自续费。何况,尽管有时候平台有明显的提示,但还是会被人忽视。于是,像 Truebill 这样帮你记录订阅、提醒退订的 app 应运而生。最棒的部分来了,这个 app 怎么收费呢?答案也是订阅,一个月 3—12 美元不等。


本文原载于公众号【白鲸出海】

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