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国产鞋如何开启逆天之路?

公众号【仙人JUMP】发布于:2020-05-05 整理:无聊逛网
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这是仙人JUMP的第165篇原创


1


如果你是一个年轻人,这几天在网上冲浪,你可能躲不过匹克态极2.0发布的信息。


他们在B站搞了一个AR发布会,关注度很高。


很少有一款国产鞋可以得到这样现象级的关注度。


如果你平时也接触各类与球鞋、SNEAKER相关的资讯,你同样可以发现匹克态极系列是为数不多的能够被称赞为用心之作的国产系列鞋。


这很难得。


因为绝大多数情况下,不吹国外品牌会显得不太专业。


当然主要也是大多数国产品牌确实吹起来有点嘴疼。



需要承认的是,不管是技术开发还是产品外观设计,外国的品牌一度是吊打国内品牌的。


耐克的Air ,Zoom,luna,乃至zoomX,阿迪达斯的boost,布鲁克斯的DNA,亚瑟士的Gel,DUOMAX,I.G.S,索康尼的grid、everun,美津浓的wave。


这一系列黑科技都是几十年乃是近百年的积累,是无数消费者的数据的体现。


而外观设计就更不用说了,小时候但凡有点钱,都想要一双洋气的国外品牌的鞋。


我不认为消费者的选择有什么问题,掏钱的人就应该是上帝,上帝喜欢买什么,都可以。


国货崛起从来不是靠绑架消费者的,那没有意义。



过去也有几双国货鞋被追捧,大多数是外形上酷亮骚,但是穿在脚上却有点像美人卸妆的意思。


所以匹克的态极系列才尤为难得,因为这个系列是因为【脚感】而出名的。


【踩屎】是用于夸赞一个鞋脚感的常用词汇,形容的就是鞋底的软,表示鞋舒服。


而匹克的态极系列一出现,直接把这种舒服带到了一个更高的维度。


态极系列鞋,走路时柔软、跑步或者运动时又会变得回弹。这种可以根据人的运动状态而自我调节适应性的中底,确实比较罕见。



随鞋附赠的态极材料,也让更多人感受到了这种自适应科技的力量。


这种声誉以往只属于国外品牌。


所以本次态极2.0一发布,就引发了各方的关注,毕竟态极系列产品近2019年就卖了超过250W双。


态极2此次上市12小时销量便突破1万双。在目前的这种环境下,说现象级一点都不为过。



上一个卖这么快的是前些时候的大米和更前些时候的双黄连。


他们的共同特点是,对健康有利。



2


我国的制鞋行业起点是非常低的,低到尘埃里。


最早的鞋都,是福建晋江,1979年,第一个私人制鞋厂出现在那里,那时晋江主要半手工生产运动鞋。


不要以为手工是高端,那只是我们现代人的返祖式时髦。


当时的我们,羡慕死了国外的机器流水线生产。


因为速度快,成本低,赚钱多。


制造业从来没有浪漫幻想,只有效率,成本,销量,现金流,库存周转,都是汗水和泪水。


一切对于制造业的浪漫幻想,本质源于无知。



早期的制鞋厂造的鞋不太畅销,但好在迎来了改革开放,工业化大发展,同时大量外资品牌入华,所以很多鞋厂做起了代工生意。


代工生意其实并不好做,毕竟说穿了只是工具人,不论在哪个年代,工具人都是被剥削的。


鞋类组装本身不是一个复杂的工艺,尤其是早期使用客供材料的时候,基本上代工一双鞋就是几块钱的利润,但这双鞋卖出去就是几倍的利润。


累死累活,兢兢业业,但是赚不到钱,是那批代工厂共同的记忆,也是国内制造业面临的核心问题。


这些差值,被称为品牌的价值。


这很难过,但没什么好嫉妒的,因为先发者也是经历过这些日子的,消费者认可这个价值。


如果没有好处,谁还会努力呢?



3


看着国外品牌疯狂吃肉,国内的一众代工厂也想要自强,想要改变。


尤其是,他们在长期的代工中也逐渐掌握了一些核心技术,而很多国外品牌由于赚钱赚的实在太舒服了,没有了技术投入的动力,导致技术代差被逐渐抹平。


当时摆在所有国内鞋厂的有两条路。


一条走向台前,做自主品牌,让自己和国外品牌共同竞争。


一条走向幕后,挖国外品牌墙角,偷偷刨他们祖坟。



做自主品牌,其实是很困难的,因为用户的认可度不是一天两天积累的,国外品牌的全球营销体系也不是一天两天形成的。


虽然我们都说鞋是拿来穿的,是穿在脚上的,但确实很多时候,我们也会考虑脸的问题。


之前阿里程序员穿个国产品牌相亲被吐槽都能上热搜,很显然大家还是介意品牌的。


这就和很多男人嘴上说着不喜欢网红脸,但是一到酒吧敬酒全都是去找网红脸一样。


网红脸之所以流行,就是因为大多数人喜欢,不然没有存在的土壤。


当然,这个知识点是听牛顿老师说的,我只是复述。


 

自主品牌面临的最大问题除了用户不认可之外,还有一个点,就是技术。


确实单论鞋的制造技术,很多鞋厂并不虚,但是国外品牌的核心技术以及能够赋予品牌差异化的东西,还是空的。


但是技术投入是具有很大不确定性的,唯一可以确定的就是烧钱。


这也是阻碍品牌的另一个问题。


很多自主品牌早期只能靠通用的老旧技术来推,靠价格便宜来铺市场,最后还是不赚钱,于是又不敢大规模投入技术研发。


有时候技术和品牌是一体两面。



4


另一条道路,就非常直接了,直接山寨代工产品,做假鞋,然后赚快钱。


虽然大家嘴上都说着要做品牌,但其实大部分人都去做假鞋了,毕竟现成的流水线,现成的设计,现成的材料比例和机器,现成的利润率。


能躺着挣钱的事情,干嘛要累死累活呢?


更何况,很多用户真的是只看外貌的,只要外貌一致,鞋本身是真是假,重要么?


坦率的说,这个想法虽然确实不合情,某种程度上,是合理的。


晋江和泉州的鞋厂都在努力做品牌的时候,无数微商贩子带着大莆田和大东莞崛起了。


市场就是这么直接,并且赤裸。



在莆田和东莞厚街的夜市里,存在着大量鬼鬼祟祟的鞋贩子和小鞋厂,各个品牌的最新款式只要发布,不到24小时就会有拆解图,72小时内必然出现第一版。


1个月内必然出现顶配版。


当然,这说的是过去的速度,现在的速度是,新产品还没发布,产品就已经做出来了,毕竟代工厂拿到这些本身不存在难度,现有的技术手段无法防范内鬼。


你相信这个世界有龙么?


我曾经见识过他们的操作,真的是行云流水一条龙。


他们选择了赚快钱,但市场又确实回报了他们,甚至他们的鞋都已经反向输出到资本主义大本营了,这是真正的魔幻。


 

如果说做自主品牌算是老实人,做假鞋算是当坏蛋。


我实在想不到有一个神奇的品牌一边当老实人,一边当坏蛋。


他们在做自主品牌,但是这个品牌logo是直接把黑人篮球运动员给copy过来了。


甚至在logo不变的情况下,把猛男打篮球做成了秃子打乒乓球。


这个操作实在是硬核。


很多买过这个品牌的人,都会感叹,传说中的AJ。


不过如此。



5


自主品牌努力耕耘值得敬佩,但是仿牌可以活的不错的大前提,其实就是很多国外品牌的不思进取。


一双文化板鞋,真的有什么技术含量么?


连个Zoom中底都不肯往鞋底里加,这种出厂价连150块都不到的东西,却动辄大几百上千块,卖的就是文化。


但如果卖文化不卖技术的话,那其实鞋本身不具备功能性,不具备功能性的鞋,被人拿来穿假货,并不是一件很意外的事情。


谁敢马拉松穿假鞋?但是压马路,何必真鞋?


当然,穿假鞋不是好事情,但是销量和假鞋厂的红火,说明了一切。


甚至很多假鞋比真鞋都要结实,很多品牌其实是欠真货消费者一个解释的。



鞋的核心,永远是技术,基于技术,才有产品,基于产品,才有营销。


一切营销理论的核心都是要产品本身能打,不然就等于是在骗。


而一双鞋最重要的就是中底,中底直接决定了鞋的缓震与支撑。


耐克的luna是泡棉,Zoom是泡棉+真空垫,air是气垫,后来的碳板+ZoomX更是帮助基普乔格创造2小时完成全程马拉松的人类新历史。


布鲁克斯的DNA是调校到极致的EVA,亚瑟士的中底是Gel+EVA,阿迪的Boost,彪马的ignite,本质都是etpu发泡。


这些技术的不断探索,才是鞋的精神。


但很可惜,国内的一些品牌似乎并没有学到这种精神。


有些牌子卖的好之后,就整天搞文化噱头,不好好做鞋了。


商业赚钱是天经地义的,但是要一分钱一分货。



6


这一切,其实就是匹克的机会。


也是态极崛起的契机。


态极材料的脚感是被公认为不逊色任何大牌的。而且市场上太久没有看到一款全新的中底材料带给用户全新的体验了。


但同样,虽然态极1.0的脚感饱受认可,但是并不是完美,批评和吐槽同样很多。


从过于软,到支撑不足,到鞋面,甚至颜色搭配,批评并不罕见。


一个被完美评价的产品,唯一的可能就是水军漫灌。



这就带来了匹克难得的态度,你很难找到一个品牌去接受用户的公开吐槽,并且改进,并且把用户的吐槽印到鞋盒子上。



普遍的公关方法不是解决问题,而是解决提出问题的人,毕竟和重新开模,调整产线,升级配方,乃至重新铺渠道的成本相比。


水军真的是便宜大碗。


但这不是正确的事情。


正确的事情就是直面批评,去改进。



这也是态极系列的口碑在1.0plus时达到“高潮”的原因,因为用户第一次发现他们讲的东西,有人听,并且有人去改进。


用户从来都不傻,缺的只是尊重。


在态极2.0的设计中,匹克同样吸取了1.0的经验,并且做得更加极致。


态极2.0取得前文所述的那么华丽的销售成绩并不奇怪,因为它从一开始就是为了用户所打造的。


不管是产品设计还是配色,态极2.0中都有用户共创的身影。



态极2.0在设计过程中因为粉丝内测不够满意,直接回炉重造,这也是为什么态极2.0这么久才来的原因。



用户在2.0上付出的每一分钱,都和他们曾经和品牌一起的经历有关。


同样,不能说态极2.0是完美的鞋,但一定可以说是一双用心的鞋。


做任何事情,就怕用心。



7


态极系列的诞生和进化,其实也点出了中国品牌的的成功之路。


中国制造也好,中国品牌也罢,想要腾飞,必须要舍得技术投入,并且去贴合用户的需求。


匹克自己也不能说做的多么完美,只能说态度,是端正的。


很多产品不缺技术,不缺能力,缺的往往是态度。


能赚块钱就不肯投入,能用低成本蒙消费者就不肯高成本研发,能靠联名炒作就不肯做产品设计迭代,这种态度,过去可以,但是在消费者越来越聪明,信息越来越透明的现在,是不行的。


有的品牌唯一的价值,就是被拿来联名了。



我们总说要制造业升级,不能只是中国制造更要中国创造。


鞋业如何创造?


一定是努力发展品牌、钻研技术、钻研产品,并且带动同行一起努力,去做高性能,高性价比的鞋,最终行业才会越来越好。


当一个品牌靠着技术跑出来的时候,往往同行也会加大投入去研发,最后得利的是消费者和行业。


这几年崛起的国货鞋牌,都是靠自主研发和核心科技而崛起,而非单纯的模仿、抄袭、山寨。


消费者早就不傻了,他们知道什么是有价值的,也乐意支持国产的价值。


国外鞋业今天的发达,当年也是这样过来的。


其实不说是制鞋,任何行业,都是如此。


只有原创的,核心的,才有价值。




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本文原载于公众号【仙人JUMP】

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