无聊逛网

当前位置:无聊逛网>热文推荐>平台出题,品牌应考,618里的众生相

平台出题,品牌应考,618里的众生相

公众号【半佛仙人】发布于:2021-06-21 整理:无聊逛网
上一篇:惨!四川比特币矿场凌晨集体断电

导读:点击上方蓝字“ 黑池财经” 关注公众号 后 ,点击 右上角“ ··· ” , 设为星标 ,精彩资讯不错过。 导语 “当‘水电挖矿大


这是半佛仙人的第609篇原创


1


618结束了,一年N度的购物节,似乎正在变得越来越不刺激。


或者说,大家已经习惯了这种感觉。


早几年的时候购物节这个概念还是个好东西,凑在一个时间,大家坦诚相见。


买家少花钱,卖家多出货,一个购物节可以卖出一年的销售额,大家摩拳擦掌就等着决战紫禁之巅,最后在战报里,拆快递的拆快递,数钱钱的数钱钱,算是一个多赢的生意。


结果后来购物节多了,电商却开始卷了,一到购物节,开始有商家第一个想到的不是美好的成交量,而是又要烧钱了,又要爆仓了,又要为了GMV一较高低了。


没办法,这年头谁不是被追着跑呢。


坦率的说,前些年购物节还算是商家的庆典,现在购物节已经从周期性赚钱变成了周期性受罪,看尽众生相,一群人因此成功,但总有人失意,电商变得越来越卷,归根结底是因为同质化,大家都在一条赛道上争,当然有你没我。


这个同质化的问题分两层。


第一是品牌同质化;


品牌之所以是品牌,是因为这个词本身就会让用户产生概念,降低信任成本。


品牌的核心竞争力就是和别人不一样。


所以才会有各种花里胡哨的广告,目的就是让用户的注意力变为记忆力最终转化为购买力。


现在的问题是,品牌的竞争策略高度同质化,彼此拉不开差距,你有什么优势别人立刻就贴脸跟上来,搅乱视野之后相当于都没有优势,因为用户想到一个概念的时候,会想起好几个同类品牌。


大家都做一样的东西,凭什么是你?


这时候,就来到了第二个问题。


第二,是渠道同质化;


移动互联网时代流量非常集中,大家都想要曝光度最高的渠道,想要抢这个位置怎么办?


过去的答案很多,现在由于市场的卷,答案只有一个,烧钱。


大家都用同样的渠道,用一个营销策略来战斗,冲同一个榜单,最后一定会卷起来,钞能力用到最后,就变成了资金量的对轰,然后变成价格战,撕到最后,有人发现赚的钱还不如流量费贵。


然后大家就意识到,这个世界是不是有问题? 


2


一个共识是,烧钱已经变成了电商界最同质化的战术,但这种战术根本不可持续。


靠烧钱烧来一群价格敏感用户,对品牌来说并不是好事,因为他们是平台粉丝而不是品牌粉丝。


甚至平台粉丝也不算,哪个平台给的补贴多他去哪。


从消费者的角度,当然是好的。


但是平台和品牌一算账,他们不太好了。


让利也好,打折也罢,归根究底是要赔钱赚吆喝,起码能在你下次来的时候多少有点收获吧。


现在是平台和品牌贴了钱,亏了本,还没赚到吆喝,相当于白折腾。


价格战、补贴战这种东西就是互联网草莽时期的一个特别的奇观,只要市场完善,就必然会淘汰。


主要是因为,砸钱这事儿对品牌来说确实是没有门槛,只要不怕死,谁都可以来。


反正结果也是死。


因此,对品牌而言,之所以要建立品牌,就是希望能凝聚用户的注意力,或者说的俗一点,获得品牌粉丝,他们在买东西的时候想着自己点。


品牌烧钱拉客,最终目的是要把用户转化为品牌的忠实用户,在一个更长的时间维度里,挖掘一个客户更大的生意贡献。


刚刚过去的618,已经变成了新老电商平台和所有电商玩家的上半年必答题。


在一个长周期内,既考促销、又考营销,市场部门和电商部门联合作战,大小品牌不分体量同场竞技。


现在大品牌烧钱决斗,利用自己钱多关系广的优势拼命卷,小品牌根本配合不起,一起卷就要亏死,不卷又参与不了游戏,时间拖得越久越无能为力。


而大品牌在内斗中烧光了利润,消耗了品牌逼格,用户也不念着品牌的好,同样是血亏。


这时候谈营销是没有意义的,因为根本没有营销。


本质上大家都只是在对拼KPI,在赚割肉的钱。


这样割肉自己吃,怎么会有赢家。


3


一个客观现实是,任何行业发展到一定程度,就会由增量市场变成存量市场,按照惯性扩张的企业一定会进入无限竞争和零和博弈。


你喜欢也好,不喜欢也罢,经济规律和市场现实从来不会惯着你。


所以不管是平台也好,还是品牌也好,都必须要适应这个存量市场,摸索一套在存量市场中做增量的技术,跳出无线烧钱游戏的循环,在缝隙里求生存。


活得好与不好,魔鬼就在这个细节中,哪怕最终只是1%的利润差。


要做别人都不做的事,要拉开差异化,要找出信息差,从这条已经堆满了尸体的赛道上溜出去,搞错位竞争。


讲白了,就是重新定义增长、重新找到渠道、重新设计营销,在新用户面前讲老故事,或者在老用户面前说新东西。


最终目标,是在正确的时间、正确的地点,让正确的人以正确的方式看到正确的商品,以一个正确的价格让它最终达成一个正确的交易的目的。


建立竞争力的重任当然还是在品牌自己身上,但是平台未必不能提供一些帮助,因为品牌拿到的数据往往只有自己和与自己比较近的相关领域,在整个市场的角度,平台可以提供另一个视角的数据支撑。


说白了,品牌作为用户,平台也要有自己的特色让品牌记住。


这时候我们再看大促,这不就是平台在出题,品牌忙于应考,最终由消费者阅卷么。


所以出题人有责任,不断提供新的增量细分赛道,让品牌因势利导,凭借大量的数据分析,用市场的反馈去调整战略,让自己能够在新的细分领域上占据不可动摇的生态位。


4


今年618,作为出题人的聚划算起码就做出了自己的努力。


努力之一,就是提出了新的单品爆发栏目“今日超划算”和品类爆发孵化器“天天吾折天”。


618期间,聚划算凭借自己的数据模型和小二评审,在海量(其实这已经比较保守了)商品库中,精挑细选了多款有故事、有利益点的好货,在频道内全新升级展示方式,集中流量打爆,品牌单品超35个破亿,超1200个破千万,超2万个单品超100倍爆发,卖一天等于日常卖100天。


而重出江湖的周促IP“周末吾折天”在618期间,变成“天天吾折天”,每天一个品类助力40个品牌日均爆发超200%,最高达45倍爆发。


努力之二,就是推出新的人群(Z世代)触达方式,嗨没有意义,嗨到正确的人面前才有。


618期间聚划算定义出平台内的高校人群,并设计出触达产品能力,在营销上推出高校学生补贴专项计划,通过毕业生离校寄行李这种精准的方式,取悦Z世代,同时站内还推出Z时代最爱买的商品榜单,为品牌精准拉新提供了新的支持。


而努力之三,是新的品牌营销方式选择,聚划算欢聚日的升级。


他们在尝试解决大促期内“集团性卖家如何体现优势”和“如何讨巧的做品牌营销”这两大问题。


聚划算欢聚日是电商人都不陌生的,成立已经是第五年了,一直是聚划算旗下的主力品牌营销IP,在聚划算重新整合进天猫之后,进一步汇集了阿里系电商的丰富资源。


最显然的体现,就是今年预售期内,集合手淘焦点图、云主题和天猫以及聚划算主会场资源,用这个霸屏级的资源包,每天主推一个集团卖家,他们意识到了大集团在营销上分散力量内耗严重的问题,便建议企业将所有品牌的营销打包到一起集中爆发,让集团性卖家在寸土寸金的大促会场里,有了集中亮相拍全家福的机会,受益于此,宝洁集团、欧莱雅集团、美的集团和小米集团在一开始就获得了巨大的buff加持,获得了淘系内上亿级的曝光UV支持。



而在品牌排行榜满天飞、行业内头部商家你死我活的期间内,他们更是破天荒地组织5对竞对品牌同框组CP,在618最后周期内,生意尘埃落定,他们呼吁品牌联手打call,为了更好地推动行业技术进步,带来更好的消费体验而共同努力。


你是不是觉得很头秃?他们在干嘛?


这是数据驱动下的策略Test,同时应用于商家和用户。


这种love&peace的营销设计,是对大众情绪的精准洞察,解救了“排行榜恐慌”的品牌,也让消费者们同时拥有【多】但【不杂】的选择。


只可惜参与的品牌只有5对,这种联袂的致敬感很像battle后的一次握手和撞肩,毕竟品牌间的互相搞事和致敬,在商业上非常常见。


不搞事,注意力在哪?


只搞事,意义在哪?


所以都要。 


向左滑动查看更多


5


初步尝试后效果好,因此往后延续的决心就更大了。


在这次大促中发掘出来的新赛道,聚划算都会在后续的日常业务中延续,或者沿用到后续的大促中。


聚划算明白,新赛道出现后如果不继续做大做强,也会快速沦为新的内卷场。


在这个年代,效率很重要。


因此,高校人群补贴会继续,在日常中会开放给到更多商家精准拉新;


“周末吾折天”会继续在每周提供给趋势品类做爆发的机会,变大促为周促,商家也有了更大的选择空间;


“今日超划算”也已经开始了新一轮的选品,大促中验证的选品模型和产品能力,也会继续沿用。


跑起来,跑起来,跑起来。


而广大品牌商家争破头想参与的欢聚日,也会在大促中继续主推集团性卖家,而在日常欢聚日也会整合更大的资源量、整合更优质的合作伙伴,提升商家参与的ROI。


最关键的是,他们讨巧的营销尝试,将会在消费者自然聚集的场景中继续深入,包括接下来的奥运会、跨年、各节庆点。


毕竟,当路越走越少的时候,引路人才越来越重要。


想破局,就不能偷懒。


还是那句话,不然,凭什么是你。




本文原载于公众号【半佛仙人】

下一篇:大动作!这一次,高层对教育动手了

导读:01 前两天,路透传出一则短讯: 本月,中国将公布禁止寒暑假校外培训! 内容措辞,相当之严厉—— 禁止寒暑假校外培训包括广告宣传、禁止假日期间线上和线下补习; 新规将在北京、上海和其他几个大城市试行。 在这则消息出台之前,高层及部分地方城市,已经

------分隔线----------------------------

图文欣赏

本月热点

热门Tag

无聊逛网  个人博客欢迎您的访问! 粤ICP备14095699号  

无聊逛网